一项新的研究表明，品牌“粉丝”的人数比营销人员想象的要少，该研究表明，在提高忠诚度方面，速度、轻松和习惯胜过一切。

事实上，根据忠诚科学研究，只有 13% 的消费者认为自己是某个品牌的“粉丝”，该研究将其定义为感受到“深厚的归属感和依恋感”。

相比之下，绝大多数人 (97%) 表示速度和轻松是重复购买的最大驱动力，而 26% 的人则声称这是因为此类购买是例行公事的一部分。

与此同时，超过三分之一 (35%) 的消费者表示，品牌让他们“感觉良好”非常重要。

根据 Beh 创始人 Richard Shotton 的说法视觉科学机构 Astroten 和该报告的共同合作者认为，品牌忠诚度（消费者出于义务感或热情而避免更好的替代品）实际上“非常难以”实现。

不要只瞄准受众，还要瞄准他们的情绪“危险在于营销人员高估了实现这一目标的机会，可能会将预算转化为较小的销售额，而不是追求更简单的习惯目标，”肖顿解释道。 p>

这项研究由 Canvas8 和 Intuit Mailchimp 进行，对英国、美国、澳大利亚和加拿大的 4,000 名受访者进行了研究，还发现很大一部分重复购买 (22%) 的发生仅仅是因为某个品牌或产品很容易买到，而 40% 的发生是由于客户主动偏爱某个品牌而不是其他可用品牌。

“通常，我们所说的忠诚度可能要被动得多。这更像是一种习惯”，肖顿补充道。 “不是真正的忠诚，而是人们重复某些行为，因为这是他们过去所做的，或者改变起来太麻烦。”

了解行为和方法

该报告确定了忠诚度的四个神经生物学原理——奖励、记忆、情感和社交互动——它们决定了消费者变得忠诚的因素。例如，情感品牌体验可以培养忠诚度，而认可并奖励消费者惠顾的品牌也能增强忠诚度。

正如报告指出的那样：“多巴胺推动的积极体验会推动重复行为。”

就记忆而言，对熟悉事物的认知偏差会影响偏好，而重复过去的行为会简化决策。

此外，遵守社会行为会影响决策，并且通过品牌归属感寻求归属感和社区。​​p>

Bloom & Wild 在追求盈利能力的同时，更注重保留客户而不是获取客户。该报告概述了四个关键客户群体，以帮助营销人员了解他们的受众群体。例如，“惰性客户”可能会因为方便、可用性、折扣或受欢迎程度而选择品牌，而“习惯客户”则主要考虑产品类别而不是品牌。

“忠实客户”在情感上对他们选择的品牌有强烈的偏好，而“粉丝客户”则对特定品牌有深刻的归属感和依恋感。

Canvas8 分析师 Anna Waletzko 解释道：“大多数品牌可能拥有跨越承诺范围的潜在客户和客户，但通过更好地了解每个目标群体的定位，他们能够更好地为每个目标群体选择正确的方法。 ”

游戏化、共同价值观和个性化

专注于策略忠诚度的自然方面、游戏化和共享价值观被认为是提高忠诚度的有效方法，此外还有各种其他策略，包括点对点营销和个性化。

根据研究，29% 的回头客表示他们希望从自己喜欢的品牌获得忠诚度福利，但只有 16% 的人加入了忠诚度福利计划。因此，游戏化奖励有助于培养更大的成就感和乐趣。

与此同时，四分之三 (74%) 的粉丝表示他们与自己喜欢的品牌有共同的价值观（占总样本的 68%），这表明符合文化利基或价值观的品牌能够很好地建立情感共振。

科学发现应该在 PowerPoint 以外的地方进行复制，但是，这必须真实地完成，并通过有意义的行动来证明。其他任何事情都可能被视为“目的清洗”，并且可能对品牌造成弊大于利的风险。

数据进一步显示，个性化奖励计划有助于提高满意度，45% 的重复购买者喜欢他们喜欢的品牌提供优惠或折扣。但有趣的是，激励并不总是金钱上的。近十分之九的消费者 (87%) 表示，他们喜欢的品牌让他们“感觉良好”，这是忠诚度的另一个关键驱动因素。

通过赠送礼物鼓励点对点营销也有助于将不常购买的人转化为粉丝。数据显示，37% 的消费者向朋友或家人推荐了他们喜欢的品牌，但只有 22% 的消费者将其作为礼物赠送，这凸显了传播品牌信息的潜在未开发渠道。

来源：营销周刊