根据直复营销协会 (DMA) 的一份新报告，营销人员一直在衡量最无帮助的有效性指标。然而，在经历了两年的下降之后，营销对更广泛的业务指标的影响的衡量略有改善。 

根据 1,500 多个活动的数据库，该报告确定了四类“有意义的 KPI”。这些是响应效果（短期绩效营销）、品牌效果（长期品牌建设指标）、业务效果（与整体业务绩效相关）和活动交付效果（覆盖范围、频率和印象）。 

虽然 92% 的营销人员声称能够区分这些影响，但报告认为他们没有过于关注“很少告诉我们整体营销效果”的营销活动指标。

根据 DMA 数据，2023 年营销效果报告中使用的指标中有 39% 是“意义不大”的营销活动交付和“数字虚荣指标”，而 61% 与“有意义”的业务、品牌和响应效果相关.

“接受你从未怀疑过的事实”：营销人员面临衡量有效性的挑战和机遇

这细分为 39% 的营销活动指标用于衡量成功，其次是响应 (30%)、品牌 (21%) 和业务 (10%)。  

报告显示，2020 年 (6%) 至 2023 年 (10%) 期间业务影响衡量指标略有增加，这可能是由于营销预算受到越来越严格的审查。品牌有效性指标也略有增加，从 2020 年的 15% 上升到 2023 年的 21%。

优先级的好处其业务效果是显而易见的。研究发现，那些在报告中避免使用“营销活动交付效果”的营销活动的业务效果数量提高了 67%。 DMA 报告称，那些在报告中回避交付效果的营销人员被发现拥有一种有效性衡量文化，可以带来更强的整体业务绩效。

最佳实践测量方法和技术

当谈到营销人员首选的衡量方法时，归因建模/MTA 名列前茅，在 36% 的营销活动中使用。紧随其后的是品牌追踪（35%）、计量经济学（26%）和品牌提升研究（12%），而地理测试（3%）和预测试（2%）是最不受欢迎的。 

对最佳实践衡量技术进行投资的假设场景图表显示了每项衡量指标的支出应如何提高有效性。它假设投资多点触控属性的营销人员第一年响应效果提升了 35%；那些投资于品牌衡量的人在第二年的品牌效应提升了 229%；那些投资于营销组合模型的人在第三年的业务效果记录了 150% 的提升。 

该报告警告说，当预算面临压力时，将预算从衡量标准转向媒体支出是一种诱惑，“这是一种虚假的经济”。相反，“为了大量竞选确定性而牺牲一点竞选范围”是有益的。 

最有效衡量的渠道和部门

在评估最有效衡量哪些渠道时，广告邮件名列前茅，在“营销活动避免使用营销活动交付指标的可能性”方面得分为 163。

电视在这一指标上的指数也过高（108），尽管这两种情况都可以归因于诉诸数字空间中所谓的虚荣指标的诱惑较小。在根据 DMA 数据，契约、社交媒体（66）、电子邮件（67）和数字媒体（68）得分最低。 

按行业细分时，最佳实践衡量得分最高的是 DIY/家居/贸易 (184)、健康与福祉 (138) 和慈善 (127)，而得分最低的是酒店业 (75)，时尚与美容（64）和娱乐（50）。 

近三分之二的营销人员认为缺乏一致的衡量框架是良好效果衡量的一个关键挑战，因此该报告强调了建立统一的营销衡量框架的重要性。

根据 DMA 的说法，这些最终应使 KPI 与活动目标保持一致，并记录基准、目标和绩效，以及未来测试的关键知识。 这些框架对于支持营销人员的投资决策和获得财务团队的支持也越来越重要。 

来源：营销周刊