我们的行业因忽视效率而犯下错误。在一个新的、快速的和“下一步是什么？”的世界里，效率常常被认为是缓慢的、过于复杂的和向后看的。这是更加迷人的创意过程的数据处理结果。

但是认为创意人员和营销人员不需要关心有效性的误解是无稽之谈。谁想创作出不起作用的作品？

Thinkbox 对广告效果的最新研究证明，广告是业务增长的盈利驱动力，所有形式的广告都会带来回报，尤其是在衡量其持续效果时。研究发现，广告的平均短期效果每磅投资的利润投资回报率为 1.87 英镑，如果考虑到持续影响，该投资回报率将增加到 4.11 英镑。

研究发现，广告的长期投资回报率是短期投资回报率的两倍多

因此，创造性有效性的文化显然至关重要，但如何建立它？

在 BBH，效率已融入我们的血液中。当我们赢得奖项时（例如营销周奖中的年度代理机构），这不仅仅是角落里跳舞的演员，而是每个人的胜利。

但对于某些客户来说，您会发现营销团队并不完全着迷于有效性。有多少营销人员会仔细研究有效性文件的细节，其中充满了技术语言，有时甚至是晦涩难懂的行话？任何能理解普通论文中一半缩略词的人都会获得金星奖。

为此投入了大量的工作，但结果却没有惠及那些能够影响该项目的人。大多数都随着他们而改变。他们工作的有效性需要成为营销人员想要知道的事情。用正确的措辞表达，这是最好的反馈。他们的工作有效吗？他们有影响吗？

分享结果

最好的广告以清晰简洁的沟通为核心。因此，在分享有效性信息时运用这些技能，使其与为该机构或品牌工作的每个人相关且有趣。如果要大声喊叫，请在结果旁边展示工作。

创造力对商业的影响是显而易见的：戛纳国际创意节最近的创造力状况研究发现，预测 2024 年将实现更高增长的品牌优先考虑创意营销的可能性是其六倍。但研究还发现，说服利益相关者投资创造力是他们面临的最大挑战之一。

在许多代理/客户关系中，有效性被视为规划者和战略家的工作，但作为营销主管，这种冲突必须面对信息和通信技术。企业中的每个人都应该始终朝着同一个方向努力，在每个部门建立高效的文化。

我们仍然需要找到弯路，依靠直觉和精湛的技艺。但有效性同样重要。

我们可以通过确保让客户踏上高效之旅来帮助实现这种脱节。并非每个营销人员都精通有效性和计量经济学，但我们可以打破他们的进入壁垒。并且不要仅限于营销团队 - 让整个高管团队都参与其中。

在 BBH，我们与 Neustar Marketshare 合作，为计量经济学经验或信心不足的客户开发数据驱动的衡量框架。该解决方案不是让他们进行完整的模型构建，而是通过将品牌和创造力等软性 KPI 与包括销售在内的硬性业务 KPI 联系起来，帮助客户构建中间衡量框架。

C沟通也必须是双向的。 Tesco 让我们不断了解最新的业务成果和绩效指标。我们从项目的提议阶段一直到最终执行，因此我们深入了解什么对客户及其客户来说是真正重要的，这是高效文化不可或缺的一部分。

我学到的很多：Tesco 和 BBH 解构了屡获殊荣的代理/客户关系

如果你没有内部资源，那就看看这个行业。在 IPA，我担任有效性小组的主席，我们拥有世界领先的有效性知识库，这些知识库是自 1980 年有效性奖设立以来建立起来的 - 所以要坚持下去。

但要真正取得成功，请确保有效性与世界一流的创造力相结合 - 出色的营销人员将使用所有方法、衡量和研究作为输入，而不是作为决策克尔。

世界上没有一个营销人员不想制作著名的广告和让他们的品牌出名的广告。我们仍然需要找到曲折，依靠直觉和精湛的技艺。但有效性同样重要。因此，让我们创造一种将创造力和有效性真正结合起来的文化。

Karen Martin 是 BBH 首席执行官兼 IPA 有效性小组主席。

来源：营销周刊