百威英博全球首席营销官马塞尔·马孔德斯 (Marcel Marcondes) 认为，品牌有责任有效利用创造力，而这首先要与其代理机构共同承担设计出色作品的责任。
“建立品牌就像婚姻。我们客户和代理机构之间始终是 50/50 的责任。我们共同拥有这件事，所以这就是为什么我们非常认真地对待它，”他今天（6 月 18 日）在戛纳国际创意节上告诉观众。
“为了实现伟大，你需要承担风险。要承担风险，你需要有信任，而建立信任需要时间。”
将这家啤酒巨头的代理机构名单描述为“superheroes”，Marcondes 讨论了培育这些关系以通过创造性火力提供竞争优势的价值。
“这就是为什么我们拥有的关键机构合作伙伴群体——我们每周、每年都经常见面——被称为正义联盟。这是超级英雄相遇的地方，这就是我们所做的。”他说。
马孔德斯着眼于商业需求，将创造力描述为解决商业和消费者问题的一种手段。在内部，百威英博开展了一项名为 CreativeX 的计划，该公司在全球范围内运营该计划，旨在培训营销人员如何“寻求创造力”并判断结果。
<块引用>如果您确实相信，如果使用得当，创造力是一种真正的竞争优势，那么我们就需要在每天的工作方式中始终践行创造力。
马塞尔·马孔德斯，百威英博
块引用>CreativeX 计划涵盖 Cr 下的培训积极的批评旗帜、定义流程的创意智囊团、评估作品的创意委员会和内部 CreativeX 奖。马孔德斯表示，将创意流程正规化意味着企业不会陷入依赖一小群人来推动所有创意的陷阱。
“我们不会为了创意而创意。创造力需要有一个目的、一个理由、一个使命。这才是真正使创造力成为竞争优势的原因，要达到这一点，我们不能依赖一两个具有特殊才能的人。我们需要一个流程，”他认为。
认识到百威英博作为饮料行业市场领导者的角色，马孔德斯解释了最终目标是如何实现有机增长，这是整个公司运营的战略框架。他认为，这种有机增长意味着通过品牌加速，品牌随后将成为任何组织最重要的资产。
马孔德斯将推动有机增长的经历比作坐在战斗机驾驶舱中，他解释说，尝试“让飞机着陆”会带来压力。
“它很紧，很快，我们的头脑中有 G 力。我们需要采取行动，做出决定，我们需要知道如何驾驶这架飞机，”他说。
马孔德斯补充道，百威英博的口号是，每一项工作都需要与价值创造联系起来，团队需要“警惕”营销可以打造更强大的品牌，这就是为什么品牌资产是一个重要指标。 p>
简单性规则
这种对品牌建设的关注延伸到了 500 个品牌的更广泛的组合中，其中 20 多个品牌每个品牌都创造了数十亿美元的收入。然而，研究表明，在逐个市场的基础上，真正推动增长的品牌不超过四五个。
为了解决这个问题，百威英博创建了超级品牌计划，该计划类别在全球范围内提升了投资组合中的每个品牌，并赋予它们特定的角色。该漏斗首先是要取消或“删除”的“尾部品牌”，然后是需要捍卫的“维持品牌”，需要加速的“扩张品牌”，以及实现长期增长的“巨型品牌”。
“那正是我们的北极星。通过这样做，我们开始采取行动，例如，我们减少对尾部品牌的投资。他们在我们投资组合中的权重开始降低。因此，我们可以将投资转向大型品牌。”Marcondes 说道。
“他们开始变得更大、更好、更强，并拥有更强的股权。然后我们真的是为了胜利而战。这样做几年后，我们开始看到反应，我们开始看到红利正在支付。”
他解释说，了解哪些品牌与全球消费者产生共鸣是该战略的核心之所以如此，是因为该公司的目标是“痴迷”消费者行为。百威英博制定了新规定，领导团队中的每个人每年必须至少花30个小时与消费者面对面接触，以“建立亲密关系”。
百威英博将“不成比例地”分配“超级品牌”背后的营销支出
考虑到消费者洞察，Marcondes 使用了巴西的 Ze Delivery 应用程序及其与足球的联系的示例。该应用程序为每位足球迷提供每月粉丝会员费 50% 的优惠券，用于订购啤酒送货。尽管相信这项服务会取得成功，但消费者却完全无动于衷。
基于对球迷对当地对手的仇恨的深入了解，百威英博选择了巴西最大的德比——格雷纳尔德比——在格雷米奥队和国际队之间进行——告诉消费者他们会将他们的 Ze Delivery 现金返还给他们的对手’s 的粉丝，如果他们没有使用它的话。
这条消息为现金返还服务带来了 80% 的新用户，订单量增长了 40% 以上，创造了该应用有史以来最高的订单数量。
巴西的这项工作是向消费者（尤其是年轻一代）提供“大胆体验”的更广泛雄心的一部分。
“新一代正在关注通货膨胀。它正在考虑教育成本。它着眼于大流行后的生活以及他们所经历的一切。他们在做什么？他们为今天而活，”马孔德斯说。
“我与斯科特·加洛韦教授进行了一次愉快的交谈，他告诉了我一些令人惊奇的事情。他说：“马塞尔，这是有史以来第一代成年人，他们不是存钱买抵押贷款，而是存钱买泰勒·斯威夫特的门票。”这正是发生的事情，对吧？我们非常重视这一点。”
百威英博营销人员认真对待的另一件事是不要满足于他们的创意桂冠。 2023 年，这家啤酒巨头被评为戛纳国际创意节年度创意营销商，这是 Marcondes 的自豪感和动力源泉。也就是说，百威英博全球营销主管很明确，他的团队的首要任务是推动增长。
“我记得当我们成为年度创意营销人员时，西蒙（戛纳国际创意节首席执行官库克）说：‘伙计们，恭喜你，但没有人这样做过不止一次。没有人呆在那里。’因此，这对我们来说非常重要，我们非常重视推动一致性，”他补充道。
“这是最重要的事情，因为如果你真的相信创造力如果使用得当的话是一种真正的竞争优势，那么我们需要在我们每天的工作方式中始终实践它。”
p>来源：营销周刊
