对创造力的痴迷是否会分散营销人员对重要事项（即 4P 中的产品和价格）的注意力？
这是《营销周刊》专栏作家、Mini MBA 创始人 Mark Ritson 提出的论点，他昨天（6 月 18 日）在戛纳国际创意节的会议重点讨论了这样的观点：仅投资创造力不足以让营销人员取得成功。
“通过今年的会议，你学到了很多关于创造力的知识，对吧？您了解到创造力是伟大的连接器。您了解到创造力是您的超能力。品牌推广势在必行。创造力是最重要的因素。您还将了解到它’ 年是营销人员最后的法律不公平优势。”Ritson 指出。
“创造力很棒，但它本质上是以产品为导向的。你知道产品导向意味着什么吗？从很多方面来说，它都是良好营销的敌人。”
Ritson 表示，专注于产品导向意味着营销人员会忽视市场导向，这需要企业 180 度大转弯才能了解消费者如何真正看待他们的品牌。成功市场定位的关键是了解您不是客户。
<块引用>显然创造力很重要，但同样明显的是我们夸大了它。我们已经具体化了它，并且过度宣传了它，而其他事情，更重要的事情却被忽视了。
马克·里特森
块引用>“市场导向是营销中最重要的概念，它基本上意味着你什么都不知道，因为你正在制造东西。你是产品如果你使用它，你就在营销它，因此你不是消费者，你认为的一切都是有偏见和错误的，”里特森辩称。
他解释说，一旦营销人员开始以市场为导向，该角色的各个方面就会成为人们关注的焦点，例如显着性。里特森认为，营销人员最重要的工作是让人们在购买时想到您的品牌。
他补充道，在以市场为导向的视角下，品牌目的变得“毫无意义”，并声称我们现在生活在一个“后目的”时代。
“这是个好消息。你可以有目标，但让我们摆脱本科生的、无意义的信念目标会给我们带来更多的钱。这太愚蠢了，”里特森说。
作为营销中持续缺乏营销导向的一个例子，他指出，如果你问房间里大多数来自英国的某个年龄段的广告人“什么是很棒的广告？”，一个 si很大一部分人会说吉尼斯世界纪录的“冲浪者”。
吉百利目前的广告有“大猩猩”所缺乏的东西——腿
然而，里特森将这则广告描述为“一大堆放纵的手淫”，而不是创意的高水印，既“无效”又被消费者“完全遗忘”。
他认为，这种对“冲浪者”广告的崇拜指出了创意奖项的问题，这会导致营销人员忽视市场导向并未能掌握 4P。
“显然创造力很重要，但同样明显的是我们夸大了它。我们已经具体化了它，并且过度宣传了它，而其他事情，更重要的事情却被忽视了，”他辩称。
在这一点上，Ritson 声称，虽然创造力对于 4P 的推广部分非常重要，但对于其他部分来说“不是很重要”。的s不能说产品。
“我总是看到推文：‘赢得市场的不是最好的产品或服务，而是凭借足够优秀的业务赢得市场的最佳营销。’看看这里发生了什么，对吧？这是双重愚蠢的。产品没赢？当然是这样，产品是最重要的因素。”Ritson 说道。
以美国罐装水品牌 Liquid Death 为例，他认为有些企业的创意风格重于以产品为中心的实质内容。
“你们都他妈的沉迷于液体死亡。这是一个盈利能力存疑且前途渺茫的小品牌，”里特森说，“它就像是装在冷罐里的自来水。”
承认大多数营销人员无法领导产品开发流程，他解释说，一旦产品推出，营销人员就可以从事更有趣的事情——现有的产品改进。 Ritson 建议营销人员使用“待完成的工作”框架、适当的接触点分析和 NPS 来改进产品。
价格和定位
该行业未能解决的另一个问题是定价。里特森认为定价是营销中最能带来利润的一个方面，他对价格和定价的概念进行了区分。
“名词和动词之间有很大的区别。价格只是我们对产品的坚持。定价是在座的每个人都应该参与的事情。在价格到来之前，我们应该做的是价格研究。”他说。
“如果我们不进行价格研究，你的公司就会做大多数愚蠢公司所做的事情，并在两个愚蠢的事情上设定价格——竞争对手的价格也是愚蠢设定的，或者是一些简单的商品成本，疯狂标记。是的，和 s 一样愚蠢的。”
相反，里特森建议营销人员应该关注产品的感知价值，并将其作为定价的基础。一旦设定，营销人员就有责任构建和锚定价格信息。
<块引用>定位太糟糕了。这是整个营销中最糟糕的事情，非常糟糕。
马克·里特森
块引用>“想象一个句子，其中字体比句子的内容更重要。将其纳入定价中。在我所有的旅行中，非常明显的是，我们呈现、沟通、改变、制定价格的方式比价格本身更重要，”Ritson 指出。
他将 4P 描述为战术杠杆，并敦促营销人员不要忘记战略和诊断的作用，这永远应该放在第一位。所有这一切都需要确定您的目标。里特森鼓励营销人员遵循有效性专家彼得·菲尔德和莱斯·比内的工作，并在短期内投资于针对较小受众的微消息的长期品牌建设。
然而，围绕定位的问题使这些围绕定位的问题黯然失色。
“定位太糟糕了。这是整个营销过程中最糟糕的事情，糟糕得令人难以置信。”Ritson 说道。
“你现在有一本卡片或一本书，或者一本卡片和一本书，里面有你的品牌定位，书中有品牌个性、品牌精髓、品牌宗旨、品牌特征、品牌优势——这是一个完全是他妈的浪费时间。”
里特森将这种定位尝试描述为“巨大的意义混乱”，他声称营销人员已经成为为演示创建定位文档的奴隶，而忘记了他们的真正目的。
效仿 KitKat 寻求“双 D 营销”
“积极的目的其中一个是消费者，也是两个突出且关键的目标。第一，显着性。你的第一份工作。您四分之三的工作是确保您的品牌在购买时浮现在脑海中。只要做到这一点，无论发生什么，你就已经成功了 75%。”他说。
Ritson 认为，营销人员应该选择一两件他们希望消费者在考虑其品牌时记住的事情，并在 10 到 20 年内重点关注这些方面，以实现相对差异化。
“大多数品牌都不这样做，因为这是不可能的。他们只是不够好，无法做到这一点，”他说。 “定位并不是把屎往墙上扔，看什么能粘住。”
这些一两件事应该被定义为品牌相对于竞争对手可以拥有的东西。然而，获得这个职位需要“勇气、专业知识和专注”。
Ritson 引用 KitKat 作为完美定位的品牌中心的例子围绕四个独特的资产——标志、潘通红色调、巧克力棒的设计和受智威汤逊启发的口号“休息一下，吃个奇巧”。
“看看紧张。看看简单。看看它的选择性，”他补充道。
基于诊断、战略和战术对于推动品牌成功大致同等重要，创造力的作用开始显着减弱。
“毫无疑问，[创造力]是广告效果的关键驱动因素，但它对营销的投入较少，有时它可能会分散我们对其他营销问题的注意力，坦率地说，我们必须开始投资这些问题，”Ritson 总结道.
来源：营销周刊
