亿滋国际 (Mondelez International) 消费者体验和数字商务高级副总裁乔恩·霍尔沃森 (Jon Halvorson) 表示，如果品牌愿意坚持到底，包容性营销就有能力在短期和长期内获得回报。
霍尔沃森昨天（6 月 18 日）在戛纳国际创意节上发表讲话时解释说，正确实现多样性和包容性议程需要承诺。他引用了吉百利公司的例子，该公司与 VCCP 机构合作为其 Fingers 品牌开展活动，并与切尔西足球俱乐部合作与聋人社区建立联系。
“从我们的多样性图书馆工作中，我选择了这个，因为我想让你看到它是真正的合作伙伴时髦和毅力是有效的。正如我们在[联合国]数据中看到的那样，短期内会产生直接影响，但通过坚持和更深层次的承诺会产生复合影响，”他解释道。
“这在第一年并不成功，但营销人员相信，品牌团队为这个想法而奋斗并不断发展。”
<块引用>我们的另一个关键步骤是将 DE&I 指标直接纳入我们的创意和卓越制作 KPI。
乔恩·霍尔沃森，亿滋
块引用>霍尔沃森在与牛津大学赛德商学院负责教职和研究的副院长、欧莱雅营销学教授安德鲁·斯蒂芬 (Andrew Stephen) 教授的小组讨论中发表讲话。
斯蒂芬与联合国非刻板印象联盟合作开展了一项新研究，以测试渐进式广告是否能促进销售。该研究基于 3 个国家的广告和销售数据覆盖 58 个国家/地区的 92 个品牌，覆盖时间为 2020 年至 2023 年。该研究纳入了 Unstereotype Alliance 成员的数据，包括拜耳消费者保健品、帝亚吉欧、凯度、玛氏、亿滋和联合利华。
“采用更先进和更具包容性的广告实践的品牌可以实现五件事，”斯蒂芬说。 “第一，他们卖得更多。第二，他们成长得更多。第三，他们更好地留住客户。第四，他们的商业表现更好，第五，同样重要的是，他们为社会做得更好。”
研究发现，渐进式广告无论是在短期还是长期都会带来“显着的销售影响”。根据这项研究，在广告中包含更进步的形象的品牌在商业上表现更好，与不那么进步的广告商相比，短期销售额增长了 3.46%，直接长期销售额增长了 16.26%。
研究还发现，采用渐进式广告的品牌有 9.8%被认为有意义的提升，并且更加独特。
此外，对于采用渐进式广告的品牌，消费者的重复购买意愿要高出 29%，而定价能力则要高出 52%。此外，采用包容性广告方式的品牌的强烈购买考虑度要高出 1.43 倍。
虽然仅发布了主要数据（完整报告将于 9 月发布），但 Stephen 的团队声称这项研究证明渐进式广告在支持品牌作为企业关键无形资产方面发挥着关键作用。
多样性指标
Halvorson 解释道，亿滋在 2018 年加大了对其多元化、公平和包容性 (DE&I) 议程的投资。
在此之前，该公司有一些多元化和包容性工作的“灯塔范例”，例如奥利奥彩虹饼干，这些努力虽然值得称赞，但并不能反映更广泛的市场汀策略。
六年前，该公司决定将多样性和包容性嵌入到端到端营销流程的“根本结构”中，从头开始审视整个方法。这意味着无论是在镜头前还是镜头后，都要努力“超越仅仅表现”。
“我们从将这些原则仅仅视为道德或伦理选择，转变为将它们理解为业务成功和品牌相关性的关键驱动力，”Halvorson 说。
吉百利：平衡短期和长期增长是一条“棘手的钢丝”
亿滋认识到营销活动不是孤立存在的，因此重点关注如何与其代理机构密切合作，询问他们的承诺和心态，以确保始终拥有多元化的人才。
“我们的另一个关键步骤是将 DE&I 指标直接纳入我们的创意和卓越制作 KPI 中。这种集成这意味着我们对多元化的承诺与我们的财务措施具有同等的地位和重要性，并且严格程度是相关的。”Halvorson 说道。
“每一天，亿滋营销人员都发现，随着 DE&I 的不断进步，他们的业务也在不断向前发展。这很重要，因为它表明我们的行动和结果之间存在联系。”
他补充说，正如联合国研究表明的那样，这种向包容性的重新定位对于企业成功和建立“更强大、更具竞争力的亿滋”至关重要。
来源：营销周刊
