英国国家统计局 (ONS) 有一张图表，反映了新世纪以来英国的通货膨胀情况。它显示 CPIH（包括住房拥有成本在内的消费者价格指数）的上升和下降。 2007 年和 2011 年出现了几座小山。然后在 2021 年，一座巨大的珠穆朗玛峰出现在人们的视野中，到 2022 年，年通货膨胀率将达到几乎两位数的峰值。这是我们所有人刚刚经历的一个奇怪的通货膨胀时代通过。

如果您参加了过去几年中任何一家主要快速消费品公司的报告会议，您不可避免地会了解到需求持平或可能略有下降，但是利润却上升了 - 并且由于价格上涨而上升。拥有 m 的公司随着商品成本持续上涨，多年来一直在价格几乎没有变化的情况下实现反弹的企业突然变得非常擅长提高价格。如果说在过去几年的经济衰退焦虑中还有一线希望的话，那就是许多组织在经历 2021 年至 2024 年的艰难岁月时，重新学习了三个最重要的商业教训。

首先，任何企业的重点都应该是产生利润，而不是产生收入。当然，收入很重要，但主要是因为它们是随之而来的关键利润注入的载体药物。

其次，价格是盈利能力的最大驱动力。不是销售增长。不是削减成本。沃顿商学院的一项著名研究调查了 2,000 多家不同的企业，发现了同样的重复模式：价格上涨在提高企业利润方面比任何其他替代方案都更具影响力。

公司沟通和展示的方式其价格对需求的影响往往远大于实际价格本身。

最后，公司认识到，如果处理得当，价格上涨并不像许多人预期的那么痛苦——尤其是在过去几年的通货膨胀背景下，事实证明成本、价格和消费者预期比平时更具流动性。在此之前的十年里，公司锁定了价格，并且在尝试提高价格时感到非常不舒服。但在过去的几年里，许多同样的公司突然意识到，他们可以一次又一次地提高价格并侥幸逃脱惩罚。

对此说一下。对于参与定价的任何人来说，显而易见的是，公司沟通和呈现价格的方式通常比实际价格本身对需求的影响更大。想象一个句子，其中的字体比拼写出来的单词更重要。如果处理得当，这就是定价黑暗艺术的最佳类比。

品牌如何在 2024 年推动增长？

锚定。框架。涨价沟通。诱饵。隐含的稀缺性。捆绑。 ‘奔跑’。损失厌恶。分层。提高产品价格的方法有很多种，但这些方法并不一定会让消费者觉得花费更多。事实上，它们可能会让消费者认为这笔交易对他们有利。这就是行为经济学的力量，以及消费者的脆弱性，他们实际上并不按照自己的想法思考。

此时，您要么对最后一段感到摸不着头脑，要么暗自微笑。你要么知道，要么不知道。相信我，营销人员应该致力于定价的原因有很多，但最有说服力的理由是营销人员了解客户并知道如何与他们沟通。而财务部门则不然。

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麦当劳的“诱饵”定价

以麦当劳为例，它无疑是世界上最好的营销公司之一。我说“营销”是因为，尽管该公司的广告也是世界一流的，但该公司在营销方法的各个方面都表现出色，而不仅仅是沟通。我可以就其研究架构、目标定位、长期和短期定位方法、独特资产、目标设置、商店位置、菜单设计撰写专栏。你说出它的名字。但让我们关注定价，为了更简单，我们关注麦当劳如何使用混合捆绑诱饵定价。

如果你今晚前往当地的麦当劳，当你走进去时，你会经过广告上标价 9.19 英镑的鸡肉共享盒。在柜台上方，你注意到巨无霸售价 5.09 英镑，中号薯条售价 2.19 英镑一杯中号可乐售价 1.99 英镑。但是，得益于LED scr阵列现在，您会看到中等巨无霸餐的惊人节省。

超值餐一直是行为经济学家着迷的源泉。他们研究它们。他们用它们进行实验。而且，一般来说，他们指出了一种双向的“价值”：超值餐点向消费者传达了价值，但它们也为销售餐点的人带来了难以置信的价值。

无论如何，回到麦当劳，您刚刚看到只需 6.99 英镑就可以买到所有东西！汉堡、薯条和饮料。价格比没有薯条或饮料的鸡肉共享盒要便宜。与单独购买这三件商品相比，可节省 2 英镑以上。在你说出“行为经济学再次获胜”之前，你已经是 74 号了，在一个穿着蓝色外套、少了 7 英镑的家伙后面耐心地等待着。

增长仍然是当务之急，但从出色执行的定价中获得增长肯定会结束。

W刚刚发生的事情是，麦当劳以鸡肉共享盒的价格来锚定你，然后使用混合捆绑从你那里榨取更多的钱，然后，通过允许你单独查看捆绑中的项目，使用诱饵组件定价来引导你达到目标捆绑购买的金额超出了您原本支付的金额。然后你带着你认为很划算的东西走了出去。

请注意，所有这些价格都是相对的。由于麦当劳直接通过自己的（通常是获得许可的）餐厅销售汉堡，因此它不仅可以拿走所有利润，还可以完全控制价格的呈现方式。与通过大众零售间接销售不同，每个相对价格点都由麦当劳控制。

麦当劳一直擅长做这种事。但 LED 菜单和宽屏动画现场广告的最新发展开启了潘多拉价值盒，其中包含新的定价机会更聪明、更行为、更有利可图。

结果是有目共睹的。麦当劳的收入比十年前减少了约 30 亿美元。然而，根据 Macrotrends 的数据，它却设法从收入减少中获得显着增加的利润。 达到数十亿美元。盈利能力的提高归因于一系列因素，但其中最重要的是更好、更聪明、更高的价格，以及那种会让丹·艾瑞利脸红的精湛行为框架。

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形势正在发生转变

但是经济周期有一个习惯，那就是周期性。通货膨胀率有下降也有上升。英国国家统计局 (ONS) 的数据显示，珠穆朗玛峰的下降始于大约一年前，目前正急剧下降至英格兰银行预计 2025 年及以后的 2% 以下水平。有了那个w减少欢迎对大品牌和在那里工作的营销人员来说是一个挑战。

三年前，这些品牌学会了通过提价来提高企业盈利能力。现在，他们必须迅速接受通货膨胀的音乐已经停止，是时候离开价格上涨的舞池了，无论他们现在的举动有多顺利。大多数企业的盈利能力已经远远超出了任何通胀障碍，并且比以前的盈利能力显着提高。但他们不能贪心而继续这样做。

麦当劳因其巧妙且以前隐形的定价策略而突然受到炙手可热的关注。不是来自支付这些价格的消费者。毕竟，他们仍然被精彩的价格沟通的雾里看花所分散的注意力。相反，外部观察家正在后退一步，注意到价格随着时间的推移上涨了多少。麦当劳产品的相对不变的性质费率和商业模式使这些比较变得更加明显，也更加令人不舒服。

例如，据 Truflation 称，自 2012 年以来，该国巨无霸的价格几乎翻了一番。这远远领先于通货膨胀，同期物价仅上涨了 40%。 FinanceBuzz 最近的一项研究发现，美国的麦当劳价格也出现了类似的上涨。在过去 10 年里，那里的价格上涨了 31%，但麦当劳和其他一些快餐店 (QSR) 的平均菜单价格上涨了 39% 至 100%。似乎每个人都在搭乘价格通胀的列车。

毫无疑问，我并不是谴责麦当劳或任何其他品牌能够在不显着减少需求的情况下以增加利润的方式制定价格。相反，我对所有这些都放弃了营销上限。这就是他们应该做的。市场是有效的。优秀的营销人员近年来，通过帮助公司在没有明显增长的环境中实现增长，可以帮助他们的公司有效地设定和制定价格，从而证明了自己的价值。

但我想起了吉列，以及它在过去二十年中主导其类别、赢得全球胜利并为其刀片带来令人大开眼界的四位数加价的能力。在做这一切的同时，吉列令人印象深刻，利润惊人，而且显然在竞争中无懈可击。但其加价却使其相对衰落，因为吉列刀片的成本与零售价之间的巨大差距首先吸引、然后激励并最终催生了大量新进入者。如果吉列没有采用如此令人眼花缭乱的定价技巧，这些进入者将无法进入该类别。有时，即使您可以摆脱市场价格上涨的影响，您也应该避免诱惑。增加的长期影响最终将使行动不明智。

这应该是向已经学会不断推高价格的快餐品牌传达的信息。经济正在发生变化。通货膨胀正在趋于平缓。许多公司几年前遇到的成功提高价格的挑战正在被需要仔细研究并相应调整他们的方法所取代。增长仍然是当务之急，但通过出色执行的定价来实现增长肯定会结束。

马克·里特森 (Mark Ritson) 是前营销学教授、屡获殊荣的专栏作家和迷你 MBA 创始人，与超过 80,000 英镑的完整 MBA 相比，它的价值令人难以置信，仅为 1,850 英镑。看看我在那里做了什么？

来源：营销周刊