过去几个月，Burst Your Bubble 一直与 Digital Cinema Media (DCM) 合作，展示电影的文化和商业重要性。中心主题之一是它在推动人际关系方面发挥的作用，尤其是在年轻人之间。

在项目期间，我们从 IPA 接触点时间日记中获得了一条相当清醒且令人担忧的数据。对于那些不熟悉接触点的人来说，这是英国 6,000 名成年人代表性样本生活中的一天。每个受访者都通过手机记日记，详细记录他们在整个过程中每 30 分钟的活动七日。事实证明，自 2014 年以来，16 岁至 34 岁的人独处时间一直在稳步增加，从平均每天 4.55 小时增加到 2023 年的 6.67 小时。增幅达 47%，超过了平均每天 4.55 小时。所有成人增长率为 29%。

如下图所示，新冠疫情加速了这一增长，但尚未恢复到大流行前的水平。同样明显的是，独处的传统生活方式驱动因素已经被打破。现在，年轻人独处的时间与整个成年人口的时间一样多。

这是一个更广泛问题的良好指标，因为研究一致证明孤立感与心理健康状况不佳之间存在联系。我们与 DCM 的研究表明，英国 16 岁至 34 岁的人群中存在一种深深的脱节感。十分之六的人表示，他们感到与其他人疏远，44% 的人表示，在过去几年中，他们与其他人的距离越来越远，近六人表示，他们感到与其他人的距离越来越远。10 人表示分享兴趣和热情的机会越来越少。

2024 年全球社交媒体广告支出将接近 2000 亿英镑

品牌将人们分开

这让我开始思考我们自己的行业。近年来，随着企业寻求改善员工的福祉，心理健康受到了很多内部关注。然而，在评估我们自己对这场非常现实的社会危机的贡献时，事情却变得非常安静——尤其是在年轻人中。您可能没有意识到，当前的许多行业策略正在使我们成为这场危机的同谋。让我解释一下原因。

首席营销官越来越强调文化战略的作用以及品牌在文化中占据一席之地的必要性。除此之外，营销人员还致力于产生积极的社会影响。显然，营销人员认识到人际关系对于实现这些目标的重要性，但我相信营销世界观意味着我们的做法是错误的——我们实际上是在把人们拉得更远。

技术支持社区的承诺并没有真正兑现。

熟悉我的专栏的人会知道，我撰写了大量有关营销人员的新自由主义、个人主义世界观的文章。正是通过这个视角，我们的行业更加关注其认为的连接驱动因素。我们痴迷于技术乐观主义、粉丝圈、超级目标定位和个性化的口号。就在最近，WARC 报告称，2024 年全球社交媒体广告支出预计将达到 2000 亿英镑。

自称为“思想领袖”的人拥护社交媒体和粉丝圈时代，将其作为推动人际关系和社区的手段。如果是这样的话，为什么年轻人会感到比以往更加孤立呢？现实是技术的承诺逻辑上支持的社区并没有真正站得住脚。 “整个世界触手可及”的数字叙事简直是空洞的。

我们的研究发现，四分之三的 16 至 34 岁人群表示，将人们聚集在一起的活动比以往任何时候都更加重要。毫不奇怪，人们渴望人与人之间的联系，但这种联系需要更加切实。数字“体验”并不能解决问题。这在我们作为项目一部分进行的焦点小组中非常明显。一个人告诉我们，当他们在电影院看电影时，他感觉与女朋友的联系比他们在家时都沉迷于手机上的社交媒体时更紧密。他说，在那里，感觉完全脱节了。

2024 年议程：社交媒体作为品牌建设工具得到更广泛的应用

真正的人际关系

我完全意识到我们做出的许多决定都是由商业需求驱动的必然性。这并不是呼吁放弃社交媒体或停止投资技术创新。然而，我认为钟摆已经摆得太远了，为了我们的品牌和整个社会的利益，我们需要重新调整平衡。

我们以电影为例。它提供了一种强大的共享体验，人们可以从他人的能量中汲取能量。使用一系列社会心理学框架，我们已经能够证明，在电影院观看电影可以显着减少我们对观众中其他人的个人主义看法，实际上让我们感觉与他们更亲近。这提供了积极的社区成果，因为它有能力改变我们对陌生人的集体看法。对于社交媒体来说就不能这样说。同样的框架告诉我们，我们在社交媒体上感觉与人们的距离并不比与街上普通人的距离更近。社交媒体并没有那么社交。

我想我们会希望我们的品牌在减少人们孤立感的地方可见。这也具有商业意义。来自我们专有研究框架 Signal 的数据表明，品牌是集体打造的，而不是单独打造的。利用人们的社交智慧和社会规范是打造成功品牌的关键因素。

我相信，该行业正在优先考虑的事情是以牺牲建立真正的人际关系为代价的，反过来又牺牲了为我们的品牌带来文化、商业和社会影响的能力。如果我们不再将人们仅仅视为原子个体的集合，营销人员可能只会帮助人们更加紧密地联系在一起，而不是使他们更加疏远。

Andrew Tenzer (@thetenzer) 是 Burst Your Bubble 的联合创始人。

来源：营销周刊