零售媒体增长的规模相当难以理解。据估计，这将占今年美国所有广告支出的五分之一。

但广告商介入的原因很容易理解。零售商提供媒体和销售数据（这就是所谓的闭环），允许广告商将其广告支出与销售业绩联系起来。

您可以通过零售商网站上的赞助搜索广告取代竞争对手。或者，您可以将 CTV 广告定位到您怀疑可能会购买新的蛋白质零食棒的人（通过使用零售广告）例如，勒精心策划的低糖或营养密集型购买者受众）。

然而，随着零售媒体的扩张，它正在经历一些成长的烦恼 - 其中之一是衡量缺乏复杂性，以及随之而来的缺乏透明度。

当广告客户合理化预算时，他们想知道如何从零售媒体支出中获得最大影响。在这里，闭环可以是一把双刃剑（请原谅混合的隐喻）。当媒体提供商这样对销售进行归因时，人们关心的是他们在多大程度上标记了自己的作业。

David Pollet，零售媒体衡量公司 Incremental 的首席执行官，强调了这种主要是最后接触归因的困境，即“孤立于库存来源”，没有意识到其他媒体平台的影响。 p>

不具备衡量能力的品牌就像他们的观点很狭隘——他们可能使用的是一家零售商提供的广告支出回报率 (ROAS) 数据，而该零售商的世界图景只包括自己的广告。

随着数字格局的转变，2023 年零售媒体支出将增长 12%

广告支出回报率和“选择效果”

这并不是对零售商的轻视，而是提醒我们，全面审视客户的衡量标准很难做到正确。对于广告商来说这绝不是一个新现象。最后一次接触归因以及随之而来的特定媒体渠道的过度索引是一个老敌人。

《营销周刊》专栏作家兼 Jellyfish 品牌战略副总裁 Tom Roach 早在 2022 年就撰写了有关 ROAS（和 ROI）的危险及其在鼓励短期思维方面的作用的文章。

再往前看，读者可能会熟悉“选择效果”’——在这种情况下，在线广告通常针对的是那些已经热衷于销售、并且可能无论如何都会继续购买的用户。

想想付费搜索中的品牌术语 - 当购物者在搜索引擎中输入您的品牌名称时，他们是否真的需要投放 PPC 广告，以便在有机列表正确时找到您的网站那里？或者已经浏览过产品的购物者，然后通过展示广告在网络上重新定位 - 如果他们随后回来购买，这与这些广告印象到底有多大关系？这些场景中有很多注意事项，但其基本思想是广告平台算法有效地寻找可能点击或继续购买的人。

这并不是对零售商的轻视，而是提醒我们，全面审视客户的衡量标准很难做到正确。

当然，这是双向的。有些广告格式的 ROAS 可能表面上较低。Incremental 的增长副总裁 Skye Frontier 列出了 ROAS 可能较低但可以逐步增加销售额的零售媒体格式，包括上漏斗以及站外广告，例如 YouTube 上的视频广告、赞助品牌（客户会注意到但不会推销特定产品的大型彩色广告单元）和征服广告（针对零售商网站上的竞争对手品牌搜索）。

Frontier 详细介绍了 ROAS 的误导性，并阐述了随着 CPG 品牌针对亚马逊销量增量进行优化，该指标实际上会如何下降。 Frontier 在案例研究中写道，“广告支出增加，营收增长速度更快，这意味着广告支出效率的提高（每一美元投资都比以前产生更多的营收增长）。 ROAS 描绘了一幅截然不同的景象，同期下降了 17%。 一维；

零售媒体能否弥合效果与品牌营销之间的差距？

站外库存带来新挑战

业界正在努力满足这种对更好测量的需求。您可以在广告平台的内容营销、IAB 和 ISBA 的标准工作以及新测量咨询的源泉中看到这一点。

Criteo 的最新报告标题为“广告支出回报率陷阱”，开头如下：“您可能熟悉零售媒体显着提高转化率的能力。但在表面之下，品牌可以使用一系列指标和 KPI 来了解他们的支出在整个渠道中获得了多少回报。简而言之，零售媒体的意义远不止 ROAS。”该报告接着讨论了“品牌新人”和“2018”等指标;销售份额”。

IAB Europe 去年进行的一项调查发现，70% 的买家将缺乏标准视为投资障碍，而媒体和归因衡量是需要解决的最重要领域。

如果广告商不清楚他们的广告出现在网络上的哪个位置，那么选择效应就可以真正发挥作用。

零售媒体的场外扩张确实让我们感受到了成长的痛苦。涉及更大的技术堆栈，购物者和品牌营销团队之间的界限变得模糊。

站外库存是零售媒体持续增长的重要组成部分 - eMarketer 于 2023 年 10 月预测，到 2024 年，站外广告支出将占美国零售媒体广告支出的 18.5%。诸如如何衡量其对店内销售的影响等问题，它不可避免地带来了程序化的一些问题orld一直在处理。

如果广告客户不清楚他们的广告在网络上的展示位置，那么选择效应就可以真正发挥作用。理论上，零售媒体网络可以在低质量网站上向已知购物者提供广告（广告位置可能看起来像是资产负债表上的一种廉价覆盖形式，但对品牌没有任何作用），然后获取信用一周或两周后，使用基于浏览量的 ROAS 指标在零售商网站上进行后续转化。

因此，正如 ROAS 可能会低估漏斗上方的有效广告一样，太差的展示位置也可能会被大大高估。

事实上，此类活动是今年年初 Adalytics 报告的重点。该公司代表一个财富 500 强品牌进行了一项分析，发现他们在 2023 年下半年在广告制作 (MFA) 网站上花费了超过 1000 万美元，整个季度语法、私人市场、直接购买、社交媒体和零售媒体投资。报告中有一节指出，“许多主要品牌似乎专门通过零售媒体网络在 MFA 网站上投放广告”。

广告客户面临的挑战 - 一个更加团结的世界

随着行业试图掌控标准，随着越来越多的零售商创建并添加到其媒体产品中，碎片化现象持续存在。

随着更多合作伙伴的建立，场外提议似乎只会变得更加复杂。

阅读亚马逊最近关于可寻址性（针对特定受众）和广告技术的声明，您会看到品牌广告商正在寻找的一些关键词 - 简化、控制和透明度。

品牌方团队的任务是了解媒体，而不仅仅是逐个渠道地了解媒体。零售媒体需要更多的整合，将绩效、品牌和电子商务团队聚集在一起，以更好地了解客户的购买历程以及每种广告格式在现有的无数广告格式中的增量影响。 

Ben Davis 是 Econsultancy 的见解编辑，该公司提供数字、营销和电子商务领域的电子学习、实时学习在线研讨会和技能图谱。

来源：营销周刊