曾经尝试过写口号吗？还是判断一个？这是营销中的众多任务之一，但事实证明，它比看起来要困难得多。
根本问题是商业广度和语义简洁之间看似不可能的紧张关系。品牌是一个庞大、复杂、多面的事物，有它的主张矩阵、产品和服务的融合、它的个性、它的相信理由、它对不同客户阶层的不同细微差别的意义。它需要一个带有无数盒子和大量要点的品牌模型才能将其以图表形式列出。您如何用几句话来公正地表达这一点？它就像被要求将你所有的世俗物品塞进顶针。
未来的品牌口号创作者将隐约意识到之前数千种口号所采用的各种格式和手段，其中一些仍然被人们所记得，大多数早已被遗忘。押韵好吗？头韵呢？事实有帮助吗？七个字太多了吗？如果语法被排除在外还可以吗？
但最粗略的区别在于，是在试图总结品牌在人们生活中的实际效用的短语和仅体现品牌给人们带来的感受的短语之间进行选择。当然，一如既往，存在潜在的交叉，但本质上我们谈论的是平淡无奇的“什么”，而不是稍微更有诗意的“如何”。
“什么”口号的一个例子是联邦快递的标签，“当它绝对、肯定必须在一夜之间到达”。营销人员已经做好了功课，知道什么才是真正重要的到商业客户群，并将其牢牢牢记在心。 “杀死所有已知的细菌。对于多梅斯托斯来说，“死亡”的作用大致相同——明确保证你会得到你所付出的代价。
“如何”框中最著名的例子是耐克的“Just do it”。这里甚至没有提及该品牌所属的类别，更不用说任何事实主张了。都是感觉。在它诞生近 40 年后，很难想象第一次接受这种毫不妥协的命令形式时的兴奋，这种形式在当时很新鲜，现在也很常见。它抓住了品牌精神，超越产品、策略、趋势和人员的不变本质。现在仍然如此。
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口号和选举
如果这两种伟大的口号都很罕见且很难获得，想象一下那些试图将它们召唤出来的人不仅是为了商业品牌，而且是为了政党。选举期间的沟通不能仅仅停留在政党层面，而需要充分提升到涵盖整个国家及其未来。不言而喻，与品牌相比，一个国家是一个更加复杂和多层次的事物。未来无限。口号如何解决这一切？
保守党选择了“什么”的方法，他们用六个词概括了这一点——在这里，我确实必须检查我的笔记，因为它们并不完全是脱口而出的材料。 ‘明确的计划。大胆的行动。相反，工党则倾向于“如何”，其口号是“变革”。
将这些结合起来，让我觉得它们读起来就像菜谱。保守党人的印象就像配料表一样：“鸡大腿”。橄榄油。香草西红柿”，而工党则用方法打击你：“慢炖”。两者都没有呈现出美味的成品pollo alla cacciatora的图像，让这一切看起来都是值得的。
根本问题是广度和简洁之间看似不可能的张力。
其他各方也没有添加太多内容。 ‘真正的希望。绿党说，“真正的改变”，他们陷入了这样的陷阱：一些看似有前途的英语单词未能达到他们所宣传的那样，而“真实”就是其中之一。自由民主党提出“公平交易”，就好像任何人都会支持不公平的交易一样。 ‘英国已经支离破碎了。与此同时，“英国需要改革”是“变革”的更长的表达方式。
为了获得一个有效的政治口号，你可能必须放眼大西洋彼岸，他们倾向于“如何做”而不是“”，这一点很有启发性。2018；什么’。诚然，“让美国再次伟大”是一种混合体，但正是“再次”这个词将平衡转向了情感方面——一种失去了某些东西但又可以恢复的痛苦感觉。巴拉克·奥巴马 (Barack Obama) 2008 年的原声摘要“是的，我们可以”纯粹是“如何做”，并成为推动著名选举胜利的不同希望信息的纽带。
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成就伟大的三个原则
在国家一级运作的最具启发性的口号是 20 世纪 60 年代初期很少被引用的瑰宝。它支持了英国的广告活动，以向那些可能考虑移民到澳大利亚的人宣传 10 英镑的通行费援助——即所谓的 10 磅 Poms。
这句话是，“在澳大利亚，我会……”，带有标点符号化——那些领导点——做一些工作。这是一个纯正的“如何做”的口号，没有透露有关这个国家的实质性信息，但却为那些生活在英国黯淡天空下的社会底层的人们唤起了一种诱人的机会感。
对于现在尝试生成口号的任何人来说，无论是在国家、政治还是品牌层面，它都为如何实施口号提供了一丝洞察力。没有规则——没有规则；但需要考虑的原则。
首先，它很短——只有三个音节加上品牌名称——但却充满了情感力量。这并不是说较长的行不起作用 - 正如 Ronseal 的“完全按照罐头上所说的去做”所证明的那样 - 但在其他条件相同的情况下，简洁通常对您有利。
其次，品牌名称是口号的自然组成部分，没有它就没有意义。另请参阅：‘用鲜花说出来’; “钻石恒久远”； “比恩兹·梅恩兹·海因茨”。
但最有说服力的是第三个美德，尤其是在全国选举过程的背景下。它留下了一扇门开着。它邀请接收者根据自己的倾向和条件，有意识地或下意识地完成含义。类似地，耐克的“Just do it”和奥巴马的“Yes we can”将它们无处不在的吸引力归功于同一个设备，每个人的最终话语都不受限制。
从这个意义上说，这种口头形式内置了一种民主，因为我们都可以插入自己的解释。如果我能为那些在下次选举时寻求与民众沟通的人提供一条建议，那就是效仿这种华丽修辞的诞生过程。不要从 pa 开始rty。甚至不要从国家开始。从接收端的人开始，然后从那里开始工作。
来源：营销周刊
