人们对广告的社会贡献感到更加积极，特别是年轻一代和少数民族群体，新的研究表明公众信任度正在反弹。

根据广告协会和行业智库 Credos 的首份报告，过去三年中，将广告视为积极社会变革驱动力的人数增加了 10 个百分点，从 2021 年的 34% 上升到2024 年上半年为 44%。

在 18 至 34 岁的受访者中，这一比例上升到 50%，在少数族裔受访者中，这一比例上升到 58%，而在 55 岁以上的受访者中，这一比例仅为 28%，在白人受访者中，这一比例仅为 37%。更多一半 (55%) 的少数族裔受访者也认为广告反映了英国的多元化和包容性社会，而白人受访者的这一比例为 45%。

同时，超过三分之一 (34%) 的人同意某些广告对他们的想法产生了“重大影响”，例如进行更可持续的购买 (34%)。

营销人员有责任让可持续发展的世界成为现实，这反过来又有助于增强公众对广告的信任，广告的社会贡献现在是第二大信任驱动因素，仅次于广告本身的享受。

广告协会主席、乐购前高管亚历山德拉·贝利尼 (Alessandra Bellini) 表示：“这份报告在一定程度上是对已经完成的出色工作的庆祝，但它也重申了该行业致力于改善社会的承诺。”营销人员。

“此外，自 2018 年第一项研究以来，社会随着消费者要求企业承担更大的社会和环境责任，l 的贡献变得越来越重要，反映出更广泛的社会转变。”

社会贡献的五类

该报告确定了广告可以做出社会贡献的五个关键领域：提高意识和/或为公益事业筹集资金；鼓励个人寻求帮助或做出改变，以过上更快乐、更健康的生活；推广对社会或地球有益的产品和服务；将人们聚集在一起参与重要的文化活动；推动社会更加和谐。

其中，人们最有可能遇到旨在提高意识或为公益事业筹集资金的广告 (33%)，而只有 19% 的人遇到过促进社会更加和谐的广告。 59% 的人表示，他们购买的公司积极促进多元化和包容性非常重要，因此后者还有很大的改进空间。

‘“良好的意图导致糟糕的营销”：为什么目的缺失了慈善广告正在显着增长，在 2021 年至 2023 年间增长了 64%，这可能解释了为什么人们更有可能遇到专注于某项事业的广告。

在 2023 年慈善广告支出 8.72 亿英镑中，癌症慈善机构支出最多，为 1.64 亿英镑，其次是动物慈善机构（1.17 亿英镑）和健康慈善机构（1.12 亿英镑）。

该报告还强调了向更可持续产品进行广告宣传的转变，无乳制品和电动汽车的广告支出增加，传统汽油/柴油的广告支出下降。

AA 传播总监马特·伯恩 (Matt Bourn) 补充道：“这份报告提供了新的思路，以支持我们的使命，即证明负责任的广告对经济和社会的贡献。我们知道公众会对做出宝贵社会贡献的广告做出积极反应，因此这也是对更多人采取行动的号召有助于建立公众对我们工作的信任的活动。”

来源：营销周刊