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新冠肺炎 (COVID-19) 大流行让企业纷纷暂停计划、编辑电子邮件和取消营销活动。虽然现在每个人似乎都知道不应该发布什么，但许多营销人员都在问：我们应该向陷入危机的世界发布什么？

这是全球无数创作者面临的难题。

他们想知道如何在不虚伪的情况下表现出同理心。如何提供价值而不显得投机取巧。以及如何在不增加噪音的情况下为观众服务。

在这样的时刻，这些都是需要提出的重要问题。事实上，这是必要的。但支撑所有这些问题的是一个简单得多的问题，它触及了内容营销一直以来的核心内容。现在每个盯着空白画布的创作者都应该问一个问题：我们能提供什么帮助？

因为现在，观众比以往任何时候都更需要帮助。

最近几周，整个行业被迫进入冬眠状态，但这并不意味着观众对有用内容的兴趣已经消失。相反。消费者越来越多地搜索有价值的信息并以创纪录的速度与企业互动。

根据 ，营销电子邮件的参与度、网站流量和实时聊天会话都在上升，电子邮件打开率比大流行前的水平高出引人注目的 25%。

与此同时，我们的免费在线培训计划 的流量在最近几周增加了一倍多，并且我们的每周自然流量增加了 40%。

疫情引发了许多营销人员最关心的事情：受众注意力的急剧增加。在如此敏感的时刻，人们对公司所分享的内容表现出如此高的兴趣，给了我们一个拥抱营销人员有责任提供不仅与当前相关、而且真正具有影响力的材料。

那些达不到要求的人可能会面临声誉受损的风险 - 据 称，“71% 的消费者认为，如果他们认为某个品牌将利润置于人们之上，他们将永远失去对该品牌的信任。”< /p>

但那些成功的品牌将会给受众留下持久的印象 - 根据 ，此时满足消费者需求的品牌可以“通过以客户为中心的行动重新建立信任。”

因此，在这场危机期间，参与率不仅很高。风险也很高。这种独特的情况需要独特的策略来匹配。

当危机来袭时，营销人员首先应该考虑的是不该做什么。如果可能的话，应审查并推迟计划的项目、活动和公告。对于那些资产如果按计划发布，他们可能需要适合新环境的新基调。

营销人员应检查计划发布的每一篇文章、电子邮件、广告和社交媒体帖子，以确保每项资产的语气都是同理心和尊重的。

如果这听起来像是一项繁重的工作，那是因为在很多情况下确实如此。没有一个团队可以单独管理全公司范围的内容审核。

通信团队拥有开发消息传递的专业知识，社交媒体团队与其在线社区有着深厚的联系，电子邮件营销团队对品牌基调有深入的了解，面向客户的团队（包括销售到服务）能够把握脉搏客户的感受 - 在危机期间应就内容策略咨询所有这些团队，以确保在与公众的每个接触点上采用一致且有用的方法。

在 HubSpot，在我们开始为新环境创建新内容之前，我们大幅减少了社交媒体发布的频率，减少了对主要产品发布的宣传 ()，并就我们作为一家公司在这场危机期间应如何沟通制定了一套集中指导方针。

在短时间内进行如此全面的调整并不简单，但对我们来说，有两件事让事情变得更容易。

首先，我们有一套既定的危机沟通决策流程，可以最大程度地减少当前的混乱。

其次，通过将所有客户互动集中在共享 CRM 中，我们能够了解客户正在获得哪些通信，并快速对营销、销售和服务进行调整。

在危机期间创建新内容时，营销人员唯一的重点应该是提供真正对受众有帮助的作品，而不是投机取巧或为其他人已经广泛报道的主题添加更多噪音。

根据 进行的研究，85% 的人希望公司在 COVID-19 危机期间利用其权力来教育受众。对于一些公司来说，这可能意味着撰写深入的文章，提供有关相关主题的专家建议，或汇总公开信息，以便读者更容易理解。

例如，Intuit 就在这方面做得很好，他们与 GoFundMe 合作创建了一个帮助小型企业了解他们是否有资格获得政府提供的财务救济的平台。

我们在 Care.com 上看到了类似的有用内容，该网站的团队利用他们对护理最佳实践的深入了解，分享了面临全球健康危机的家庭和护理人员的预防措施。

这些有力的例子直接解决了当前的情况。但对于其他公司来说，提供有用的内容可能意味着提供一种替代方案，以取代整天、每天充斥着以危机为中心的混乱内容。

例如，随着人们随着疫情的发展寻求最新、可靠的信息，NPR 新闻节目的听众数量出现激增，这一点并不令人意外。但其娱乐系列节目的每周访问量也增加了 120%，这表明观众不仅对直接有关危机的信息感兴趣，而且还渴望能够逃离危机的内容。

这应该会让内容营销人员感到鼓舞。

这表明，在危机期间，帮助可以采取多种形式，并且创作者此时可以通过多种方式为观众的生活增加价值。

对于在严峻的经济环境下没有必要资源来创建新内容的营销团队来说，仍然有创造性的方法来适应受众的需求。收集与当前情况相关的旧内容，根据需要进行更新，并将其呈现为易于理解的电子书或内容系列es 可以成为克服资源短缺的有效方法。

在 HubSpot，我们在发布文章时就这样做了，为适应在家工作新常态的公司和员工提供一些及时的支持。

在危机时期，营销人员可以采用多种方法来创作新内容，其中一些方法直接针对当前的独特环境，另一些方法则旨在补充正在出现的新行为模式，但有一件事这应该是一致的，这是一种诚实的帮助。

营销人员对于如何分发他们的作品有很多选择，但仅仅因为我们可以在多个渠道上发布内容并不总是意味着我们应该这样做。

我们的研究表明，营销电子邮件发送量增加了，这意味着订阅者的电子邮件收件箱比平时更加​​繁忙。即使一篇新文章或视频的初衷是好的，但如果传播得不够巧妙的话如果以一种深思熟虑的节奏，这对于公司帮助受众的努力来说最终可能弊大于利。

营销人员应保留最亲密的沟通渠道，例如电子邮件和推送通知，以便在危机期间更新关键内容，并针对更利基的材料采取更微妙的分发方法。

例如，通过搜索轻松发现的 SEO 优化文章可能是比直接电子邮件或付费社交媒体帖子更合适的分享某些新内容的方式，这两种方式都可能被认为是过度促销或语气 -聋子。

在 HubSpot，当疫情宣布时，我们在第一周将社交媒体帖子削减了约 50%，并减少了发送的广告数量，以避免在信息量已经很大的情况下让受众承受过多的信息进行处理。

当我们开发新的教育内容系列时，我们向潜在订阅者明确表示了解预期的内容类型以及分发的地点和时间。

Adapt 系列成为我们在当前危机期间内容策略的基石，并为与 HubSpot 工具套件深度集成的多元化应用生态系统的价值提供了有力的证明。

借助 Looker，我们能够定期分享销售和营销趋势变化的最新动态；借助 Canva，我们能够快速设计品牌资产来宣传即将举行的网络研讨会；借助 Slack，我们能够对构成每周内容系列的所有元素充满信心地进行协作。

随着与订阅者建立的分发渠道和节奏，我们已经能够将注意力转向监控危机和观众的需求每周如何演变。

危机本质上是不可预测的。上周对观众来说非常有价值的内容可能与现实无关。是下一个。为了在危机期间提供有用的内容，营销人员应该准备好根据受众不断变化的需求不断发展他们的策略。

选择正确的指标进行监控是不落后于变革步伐的关键。创作者应密切监控表明参与度的指标（例如文章的“平均页面停留时间”和网络研讨会的出现率），以深入了解他们的新内容是否能引起受众的共鸣。从那里，他们可以利用这些知识来寻找提高下一个产品的相关性和帮助性的方法。

在 HubSpot，我们最初专注于提供旨在帮助企业举办虚拟活动的内容。

然后，我们迅速将重点转向创建内容，通过发布 和 来帮助企业利用新的救济措施。

此后，我们将重点转向创建内容以帮助企业进行广告只是他们的中长期战略，为疫情后的经济做好准备。

我们从未见过受众需求发生如此突然和巨大的变化，而能够灵活地快速调整策略的营销人员最有可能在当前危机期间提供有意义的帮助。

通过这样做，他们可以与观众建立持久的忠诚度。

近年来，消费者对公司的信任度不断下降，这已不是什么秘密。据 称，55% 的人不再像以前那样信任他们购买产品的公司，71% 的人也不信任社交网络上的搜索广告。

然而，危机时期会创造独特的环境和意想不到的结果，其中之一可能是恢复一些失去的信任，以及加深消费者与公司之间的长期关系。

观众人数创历史新高向企业提供资源、信息和支持的号码。客户正在通过社交媒体为他们喜爱的企业争取支持。内容营销人员正在回归首要原则，并将帮助重新确立为他们战略的核心。

企业目前面临着许多挑战 - 内容策略只是其中之一 - 但我希望营销人员采纳此处概述的建议后，会看到他们的努力得到回报，即与受众建立更密切的关系，并获得成就感知道他们在最需要的时候提供了帮助。

毕竟，这就是内容营销一直以来的主题。

来源：hubspot