本周对于我的心来说是近在咫尺的，即使不是我的味蕾。

作为一名归化的芝加哥人，我有责任也很荣幸向您介绍这座城市最恶心但又最受欢迎的物质之一。

喜剧演员约翰·霍奇曼 (John Hodgman) 将其草本风味（瑞典语中的“苦艾”，是该饮料的唯一调味料）描述为“铅笔屑和心碎”。

为了了解 CH Distillery 如何营销一种只可靠地提供给 270 万人且味道像燃烧橡胶的利口酒，我采访了芝加哥 CH Distillery Jeppson's Malört 的品牌经理。

索克拉托夫的工作令人羡慕，让人们兴奋地喝被称为“世界上最糟糕的饮料”。 2023年，索克拉托夫共同制作了一个广告活动，其中展示了人们第一次品尝 Malört 的照片，其口号是“不要喝酒。负责任地。”

免得您认为这些都夸大其词，请注意，Malört 在禁酒令期间是合法的，因为它令人信服地作为药物出售……治疗胃蠕虫。

乍一看，Malört 似乎不像是社区建设的练习，除非该社区是您的敌人。

但索克拉托夫描述了任何看过酒吧内部的芝加哥人都熟悉的场景：一个人喝了第一杯 Malört（这不是喝酒精，相信），周围的每个人都欢呼起来。很快，每个人都想尝试一下。最后悔的是。

“每当你谈论 Malört 时，人们总是会分享一个疯狂的故事，或者[给你]最淫秽的方式来描述这种味道，”她说。 “它以一种奇怪的方式创造了社区。”

索克拉托夫还指出，大多数芝加哥人并非如此在办公室度过漫长的一天后，独自享受一杯 Malört 啤酒。它更像是一种成人仪式，一种“通过你认为味道如何的故事与人们联系的方式。”

“我们的繁荣得益于人们谈论我们并分享 Malört 的好与坏，”索克拉托夫说。

以最近的竞选活动“”为例，它将马洛特的镜头与投票给你不喜欢的候选人进行了比较（没有提到：你必须对两者都保持警惕）。

这不仅仅是一个有趣的广告，它还支持当地企业 - Malört 的饮用者可以从芝加哥各地的一百多家酒吧和酒类商店获得“我投票”风格的贴纸。

我看到的第一个 Malört 广告是在 2022 年，在芝加哥电视节目 The Bear 的第一季中。索克拉托夫说，这是他们投放的第一批广告之一 - 近一个世纪前，马洛特依靠口碑和芝加哥人恶作剧外地的客人。

既然营销 Malört 就是这样一个对于新现象，索克拉托夫感到有很大的自由来搞笑、古怪、实验。 （事实上​​，她向前营销大师寻求灵感的人之一。）

在这一点上，人们常说，真实性可以提高消费者的忠诚度。但关于真实性是什么样的却鲜有提及。 “人们确实在寻找能够打破第四堵墙的品牌，”索克拉托夫说。 “他们想看到品牌背后的人。”

过去和现在的员工出现在一系列以 Malört 面孔为特色的广告中（Google it），并强调了口号“不喜欢。负责任地。” Malört 可能涉及很多方面，但它既不是不诚实的，也不是间接的。

索克拉托夫对“营销就是讲故事”这句格言感到惊讶。讲故事——复数。

她说，认为 Malört 的品味意味着营销中没有太多细微差别的想法是错误的。 “一种尺寸并不适合所有情况像这样的事情。”

“尝试将这个品牌归入‘每个人都认为它味道不好’这一单一类别很容易，”索克拉托夫告诉我。 “但事情比这复杂得多。”尽管 Malört 员工开玩笑说只是在广告上放一张厕所照片，但他们更愿意探索味觉体验的多样性。

第一次尝试 Malört 的乐趣之一就是尝试描述它的味道。索克拉托夫听说过“汽油”和“用过的创可贴”，这听起来确实是完全不同的味道，尽管我不愿意证实。

将这种味道描述为“松节油”、“旧轮胎和杀虫剂”以及“你所有的希望和梦想都会立刻被扑灭”。 2018 年，引用了“芝加哥冬天的液体”和“脸上的一拳”等诗歌。

郑重声明，我喜欢 Malört，但我认为它尝起来像葡萄柚和外用酒精，带有烧焦轮胎的强烈余味。

如果味道体验如此不同，“那么我们讲述的故事应该与很多其他人不同，”索克拉托夫说。纵观其历史，Malört 并不羞于对其产品使用不同的描述，其中包括诸如“Malört：踢你的嘴蛋蛋”之类的精华。

并非每个广告活动都会获得病毒般的成功，但“我们仍然了解饮用它的人。”

本期营销硕士介绍了一个我们称之为“挥之不去的问题”的功能。游戏规则很简单：我们采访的每个人都会向我们提出一个问题，我们将向下一任营销大师提出问题。他们不知道会是谁（有时我们也不知道）。

由于 Malört 的 Anna Sokratov 是本系列的第一个，我和一位芝加哥同胞提出了一个问题来开始：

Malört 是芝加哥的吉祥物之一。 Malört 的吉祥物是什么？为什么？

Sokratov：一个 31 加仑带盖镀锌钢垃圾桶。两者都被认为没有吸引力或粗俗，而且罐头可以保存很长时间——类似于 Malört 的持久味道。

索克拉托夫给了我们一个问题，我们的下一位营销大师将在下周的时事通讯中回答，我保证您不会想错过他们的答案：您想采取什么非常规的营销方法，以及您会如何去做做一些你以前没有做过的事情？

在下面订阅以查看下周的答案和下一个挥之不去的问题。

来源：hubspot