2019 年，宝洁公司首席品牌官马克·普里查德 (Marc Pritchard) 表示：“超过一半的人根据共同价值观来选择品牌，超过一半的人（从 Z 世代到婴儿潮一代）确实希望品牌能够在社会问题上表明立场。”
因此，当他最近提出一些公司过度使用目的营销而牺牲品牌增长时，可以想象我有多惊讶。
社会目的策略的批评者长期以来一直争论这一点，但我发现这有点讽刺，因为这个人在推动社会目的营销议程方面比大多数人做得更多。我们不要忘记，社会目的始终是购买行为的关键驱动因素。因此这就引出了一个问题：普里查德如何才能从自信地宣称其重要性变成说它实际上并没有那么有影响力？
我希望他最终能找到正确的证据，并与他达成协议事实上，大多数人不会根据社交目的信息来购买品牌。您可能想知道我所说的“正确的证据”是什么意思，所以让我解释一下。
社交目的营销策略或多或少以非常基本的同意/不同意声明为基础，旨在引起一定的响应。
社交目的营销的发展方式与其他行业时尚非常相似。首先，一些重量级人物宣称行为正在改变或新技术的重要性，然后营销人员、咨询公司和研究行业试图证明并强化这一新的正统观念。问题在于，支持社会目的营销的研究非常糟糕，它导致营销人员看到了现实的另一种版本——与普通人购买品牌和产品的方式相去甚远。
帮助您发现不良研究的三个技巧
没有证据基础
当社交发出声音时ose 开始获得关注，尽管有人这么说，但这只是一个假设（有些人认为它仍然是）。没有证据表明人们根据社交目的信息购买品牌，也没有证据表明它在未来几年会变得越来越重要。
作为营销人员，我们的工作是以证据为基础的，因此在这一点上，研究的作用应该是证明或反驳假设，无论我们对这个问题的个人感受如何。不幸的是，研究行业轻易地跳过了这一部分，导致一代营销人员在没有经过严格审查的情况下盲目地接受他们的发现。
社会目的营销策略或多或少以非常基本的同意/不同意声明为基础，旨在引起一定的反应。以下是一些最热门的作品：
62% 的人表示他们的购买决定受到公司道德价值观和真实性的影响 74% 的人渴望公司产品采购方式透明化，确保安全工作条件以及他们在重要问题上的立场（这里三个问题合一，但我暂时忽略它） 62% 的人希望公司在社会、农村、环境和他们关心的问题上表明立场 60% 的人表示他们愿意为促进可持续发展的品牌支付更多费用我必须指出这一点似乎很奇怪，但这些发现并不能为社交目的营销提供理由。他们告诉我们的是，人们会给出社会期望的反应，而且人们所说的和所做的之间存在明显的差距（研究设计越差，差距往往越大）。
更重要的是，这些类型的问题与真实的购买情况以及人们如何选择品牌毫无相似之处。尽管如此，遵循这一公式的研究仍然定期发表，并以惊人的频率被营销人员引用。
批判性思维在哪里？你只需要考虑像亚马逊这样的公司的成功，就能成为高度面对此类研究时持怀疑态度。
需要一种公正的方法
那么我们如何以稳健且有意义的方式衡量影响人们购买习惯的因素呢？我们需要承认的第一件事是，购买行为比一些同意/不同意的陈述要复杂得多。研究设计必须尝试反映我们购买品牌和产品方式的本质，因为总是存在相互冲突的动机。
我一直采取的方法是问一个非常简单的问题 - 当谈到购买品牌或产品时，对您来说最重要的是什么？受访者从 13 个原因中进行选择，例如客户服务、价值、质量和可靠性，以及社会目的因素，例如品牌在社会问题上的地位和产品的可持续性。受访者可以根据自己的喜好选择任意数量的选项。
这种方法意味着我们不会询问重要性每个因素都是孤立的，所以它本质上会给我们一个排名。至关重要的是，这是证明或反驳社会目的叙述的一种非常简单且公正的方式。
在过去的四年里，我多次运行过这个问题，结果始终保持一致。物有所值（81%）、可靠性（67%）和产品/服务质量（66%）始终是最重要的因素。
社会目的？它讲述了一个与当前行业叙事截然不同的故事——不到十分之一的人表示，品牌在社会问题上的立场或其立场和隶属关系是购买品牌和产品时的重要因素。远不及马克·普里查德和其他人声称的人数的一半。
甚至可持续性也低于大多数人的预期，为 32%，而我们的最新数据（几周后发布）显示，随着生活成本危机的爆发，这一数字正在大幅下降。也许令 Z 世代感到惊讶-痴迷的是，这些结果在所有年龄段都是一致的。
您还可以使用“max-diff”方法来采取稍微复杂的方法。这用于量化偏好，并询问受访者最重要和最不重要的是什么。我也用它来激发购买动机，它讲述了完全相同的故事。
营销人员认为影响购买决策的因素与实际有效的因素之间显然存在很大的脱节。马克·普里查德 (Marc Pritchard) 似乎已经看到曙光了。你愿意吗？
Andrew Tenzer（在 TikTok 和 Twitter 上@thetenzer）是 Reach 的市场洞察和品牌战略总监。他将于 10 月 6 日在《营销周》营销节上发表有关市场研究现状的演讲——哪些有效，哪些无效。欲了解更多信息并购买门票，请访问节日网站。
