自推出近四年以来，百威英博的内部机构 DraftLine 一直是这家饮料巨头在业务中嵌入“创意”的“转型”工作的关键要素。
DraftLine 于 2019 年推出时，其任务是帮助制定百威英博的总体内容战略以及社交、数字和户外 (OOH) 创意。
据该机构创始人兼全球副总裁 Tracy Stallard 称，draftLine 还帮助整个企业的创造力“民主化”，并在营销、销售和财务之间建立了更牢固的联系。
“将创造力置于业务中心对我们来说确实是一场变革，”斯塔拉德在今年的戛纳创意节创意节上对《营销周刊》表示。
“我们有来自财务、销售和营销的人员坐在同一张桌子上，都在讨论我们如何才能成为更好地满足消费者的需求，”她解释道。
建立这种跨团队关系也改变了百威英博愿意做的工作性质以及愿意承担的“风险”，她补充道，并指出去年戛纳国际创意节大奖赛获奖活动“Tienda”以 Cerca 为例。
<块引用>我们希望我们的营销团队具备商业头脑，并了解推动其业务发展的因素和方式。
特雷西·斯塔拉德，百威英博
块引用>该活动于 2020 年 Covid-19 大流行期间发起，其想法来自百威英博销售团队内部，他们注意到哥伦比亚的小商店（或“tiendas”）难以吸引顾客，因为他们害怕离开他们的家园。与此同时，消费者正在努力获得他们需要的产品。
Tienda Cerca 应用程序得到了快速开发——一个跨多个领域的在线交付平台南美国家，这使得购物者可以在小商店在线下订单，而他们或企业主都无需支付任何费用。
同时担任百威英博消费者体验全球副总裁的斯塔拉德表示，该活动“简单”且“非常基础”，但却满足了“迫切需求”。
“有些人拥有创意这个头衔，但归根结底，公司成功的能力将取决于它如何使业务民主化并在许多个人中释放创造力，”她认为。< /p>
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与财务保持一致
与此同时，内部机构还通过继续发展其“测试和学习技能”来设法与财务保持“同步”。因此，百威英博现在正在做更多的预测试，以确定活动提前可能会取得多大成功。
“当我们考虑业务投资时，这是一个成本和回报的练习，”斯塔拉德解释道。
“因此，首席财务官在[理解]方面与我们非常一致，如果我们投资一项活动，并且这将为我们带来更多的销售额，那么这就是一项巨大的投资。”
斯塔拉德表示，一些营销人员在广告创意方面“追寻了错误的方向”，他表示，作为一种“基于衡量的信息化”，百威英博开发了多种机制来帮助确保其工作不仅具有创意，而且产生业务成果。
<块引用>营销变得越来越复杂。如今要打造成功的品牌，需要多种技能和多种类型的人才，未来更是如此。
特雷西·斯塔拉德，百威英博
块引用>其中一个ols 是一个“创意谱”，百威英博在世界各地使用它来为个人营销人员创建基准并设定增长目标。
“我们相信我们需要能够衡量事物才能推动它们，”斯塔拉德说，并补充说，draftLine 团队现在也密切跟踪销售业绩。
“随着我们进一步将营销团队整合到公司的其他部门，这是我们正在努力解决的问题，”她说。 “我们希望我们的营销团队具有商业头脑，并了解是什么推动了他们的业务以及如何推动业务。”
事实上，首席执行官 Michel Doukeris 在 2 月份向投资者描述创造力是“推动令人难以置信的成功的杠杆”，百威英博报告其 2021 财年营收增长 15.6%，EBITDA 增长 11.8%。 p>
该公司还被工业界人士授予“年度创意营销商”称号今年的戛纳创意节，因其“因提供大胆创意和创新营销解决方案而享有盛誉”。
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成立代理机构
回顾draftLine的早期阶段，斯塔拉德表示，作为百威英博美国媒体负责人，她注意到该公司“错过了将数据驱动的媒体购买与“消费者理解”联系起来的“机会”，从而引发了这些想法。< /p>
她说：“我发现我们对内容开发的思考方式与我们对使用媒体优化内容的思考方式之间存在脱节。”
因此，该机构的成立有四个关键目标，包括更有效地利用创造力洞察力，以及充当连接消费者理解、创造力和媒体参与的“粘合剂”。
“这是关于我们如何全面发挥创意，而不仅仅是特定的 TVC，”她补充道。
第三个目标是将百威英博从一家以并购闻名的公司转变为一家专注于集成电路增长的公司，其中包括使创造力成为业务的“核心优势”。
“要做到这一点，我们需要开始将创造力视为一种竞争优势，并让富有创造力的人才贴近业务，这样我们才能真正利用公司的一切，”斯塔拉德说。
最终目标是将“新型人才”带入企业的营销职能中，从而性质更加专业，包括媒体购买人才、受众数据专家和创意策略师。斯塔拉德表示，过去品牌团队从未聘用过这些技能。
“营销变得越来越复杂。如今要打造成功的品牌，需要多种技能和多种类型的人才，未来更是如此。”她说。
“因此，对我们来说，最重要的是让我们的营销团队面向未来，并推动我们培养未来五到十年所需的人才类型。”
自 2019 年推出以来，draftLine 的团队规模较小，但发展迅速。到 2020 年，该机构的规模扩大了四倍，目前拥有 500 多名员工，在世界各地的 13 个工作室工作。
但是，内部专业化并没有消除对外部代理合作伙伴关系的需求，尤其是在涉及重新定位等更大的品牌项目时。
“；[Founding DraftLine] 不是关于“或”，而是关于“和”，以及我们如何开始构建我们不需要的东西来补充我们拥有的东西，”Stallard 解释道。
“我们试图做的就是将这些人聚集在一起，创造新的工作和思维方式，并最终为我们的品牌开发生态系统，以满足消费者的需求。”
