是的，是时候了。假期来了！没有什么比可口可乐圣诞卡车更能预示节日的到来了。
今年大部分营销评论都集中在人工智能的使用上。但在所有的喧嚣中，广告中最重要的元素也许被忽视了：它非凡的一致性。
自 1995 年以来，卡车一直是我们圣诞节的一部分，当时广告公司 W.B.多纳制作了一个电视广告，其中有一个宏伟的“圣诞大篷车”，车队蜿蜒穿过雪地，30,000 盏节日彩灯闪闪发光。
除了 2000 年代初期短暂中断外，它们已经存在了近 30 年，现在已牢牢融入我们的流行生活中，每年 12 月都会有一辆真实版本的卡车在英国巡回演出。 #holidaysarecoming 每年在推特上被发布 5700 万次，根据可口可乐的数据，44% 的英国人表示他们热切地期待着这个季节的正式开始。
更多成功证据s 来自研究机构 System1 进行的分析。 2023 年，他们测试了该广告的影响力，得分为 5.9，这是他们的“测试您的广告”工具的最高得分。
所以，这是一场正确的活动。显然它已经捕捉到了我们的想象。但行为科学的见解如何解释其影响呢？
单纯曝光
年复一年，卡车出现在我们的屏幕（和道路）上。这是他们成功的关键。因为我们倾向于仅仅因为熟悉某事物就喜欢它们。
这是心理学的经典发现之一，可以追溯到 1968 年密歇根大学心理学家 Robert Zajonc 的一项研究。他着手探索我们对刺激的态度如何随着反复接触而改变。
为此，他向参与者展示了一本充满图像的书。有时这本书由无意义的单词组成，有时是字母或陌生的面孔。
参与者必须f浏览页面，然后评价图像的愉悦程度。
实验中的一个问题是有些图像只显示了一次；其他人多次（两次到 25 次之间）。
研究结果很明确：人们看到这些图像的次数越多，他们就越喜欢它们。
Zajonc 将其称为“纯粹的曝光效应”，以捕捉重复会产生积极性的想法，即使没有传达其他信息。
有一个进化论解释说我们更喜欢熟悉的事物，这归结为信任。想象一下，你过去是一个狩猎采集者，你可以选择吃两种水果：一种是众所周知的，另一种是新奇的。你会选择哪一个？
显然，最安全的选择是我们所知道的。通过这种方式，我们已经进化到自动感到轻松，并且对我们之前看到的没有伤害我们的事物更加积极。在熟悉的公司里我们可以放松心情，充满信心没有威胁。
这就是为什么我们从长期形成的惯例、地点和事物中获得安慰。这延伸到广告和品牌，它们成为“旧宠”。
新颖性怎么样？
您可能会对将 Zajonc 的发现直接应用到您的工作中持怀疑态度。毕竟，人们需要查看符号和图片。在现实世界中，营销人员的首要任务是吸引注意力。新颖性是实现这一目标的好方法。
但是新颖性和频繁接触不能共存——它们是冲突的。我们可以从 Kantar 的数据中看到这一点，他们研究了“磨损”的概念——衡量人们何时厌倦了广告。频率分数和“厌倦”分数之间没有相关性。绘制在图表上，这条线基本上是水平的。
现在，如果新颖性是唯一重要的因素，那么您会期望随着人们变得更有趣，图表会明显向上倾斜。随着时间的推移，广告会变成红色。
如果 Zajonc 的研究结果在广告方面 100% 正确，那么您会预计该图表会向下倾斜 - 随着时间的推移，人们会更加欣赏广告（并且变得不那么“厌倦”）。
但实际上，这两种情况都没有发生。这些效果相互抵消。
新颖性或曝光度——哪个重要？
鉴于这种明显的矛盾，我们为什么要讨论这个？这是否意味着心理学研究没有帮助？我不这么认为。
因为我们营销人员充分意识到新颖性的必要性。但我们并不总是考虑如何平衡这一点与足够的接触以培养那些温暖模糊的熟悉感。事实上，来自 System1 的证据表明，广告在英国的平均投放时间约为 80 天。在美国，它是两倍长。
大多数营销人员认为，营销活动播出的时间越长，效果就越弱。因此，在相当短的爆发之后，它又回到了绘图板。塔这是一个问题，因为每一个新的创意活动都需要大量投资。
但仅仅曝光效应就提供了一种替代方法——通过减少开发新活动来节省创意成本。您的受众不会厌倦这些广告。
为什么它有效：Marmite 如何将弱点转化为优势过度相信“磨损”还会产生另一个影响 - 最好的广告不会比最弱的广告运行更长时间。 System1 的证据表明，在英国，广告的平均播出时间不会随着星级的增加而增加。
但是，如果营销人员能够接受“磨损”被夸大的说法，那么他们就能一次又一次地重新管理表现最好的员工。通过多次投放最好的创意，而最弱的创意仅投放一次，品牌广告的平均创意影响力就会增加。
这样，您可以节省一些钱并拥有满意的观众 - 并保持想法可口可乐的红色卡车将在未来几年继续行驶。因为伟大的创意应该不断地运行。
理查德·肖顿 (Richard Shotton) 是咨询公司 Astroten 的创始人。他的新书《选择的幻觉》关于将行为科学应用于营销，现已出版。他发推文@rshotton。
