预测试
2024 年,预测试似乎赢得了许多批评者的支持。
几十年来,已经有多种形式的预测试和许多不同的公司提供该服务。以前,如果不制作一个广告版本,要准确捕捉广告的本质是非常困难的,而且费用也很高。
预测试本身可能侧重于推动购买意图,而不是销售意图。事实上,当 Peter Field 和 Les Binet 在 2013 年撰写《The Long and Short of It》时,他们的研究显示,短期内,经过预先测试的营销活动的销量超过了未经预先测试的营销活动,但从长远来看,经过预先测试的营销活动的销量却超过了未经预先测试的营销活动。营销活动的销量大大超过了预先测试的营销活动。
近年来,支持预测试的科学以及广告商以相对较低的成本制作动画的能力都显着提高,这意味着这种做法几乎无法从以前的样子中辨认出来。
当然,品牌生产更好的测试材料的能力以及测试本身的质量在 2024 年并没有突然飙升,但在这一年,预测试成为有效性组合的重要组成部分看起来确实是一个。
《营销周刊》的马克·里特森 (Mark Ritson) 曾经对测试前持怀疑态度,但今年他表示,这种做法现在“无需动脑筋”。
“如果您相信消费者研究可以支持定价或产品开发,那么为什么您对广告的看法不一样呢?”他写道。
彼得·菲尔德 (Peter Field) 提供了数据来论证这一观点,表明与过去不同的是,现在经过定量测试的广告与定价能力和市场份额效应之间存在正相关关系。
“定价能力一直是与强大的情感品牌相关的一个关键指标,预测试的改进在我看来发生了根本性的转变。提高定价能力的明显能力,”菲尔德表示。
没有什么是普遍同意的,特别是在营销行业中,预测试也不例外。然而今年,支持者的论点比以往任何时候都更有说服力,他们认为这应该是营销人员广告规划中的关键一步。 NC
一致性
一致性被确定为 2024 年营销周的议程项目之一,品牌肯定已经注意到了这一点。
正如马克·里特森 (Mark Ritson) 几个月前所说,“一致性是顶级营销人员的秘密武器”。 Kantar、System1 和 Analytic Partners 2023 年的数据也强调,广告不会“磨损”,这意味着一致性是关键。
今年,尊尼获加 (Johnnie Walker) 庆祝其“继续行走”口号问世 25 周年,吉百利 (Cadbury) 也迎来了成立 200 周年,并表示将继续传递“基因的一致信息”玫瑰色”。
彪马的全球品牌和营销总监也告诉《营销周刊》,“如果我们想向消费者发送信息,我们需要一遍又一遍地重复同样的信息”。这家运动服装巨头将其夏季活动归功于其一贯的信息,从而推动了其“有史以来最好”的品牌知名度。
在 B2B 领域,一致性也是今年品牌建设的关键,沃达丰业务部的阿曼达·乔宾斯 (Amanda Jobbins) 认为“您的品牌在所有通信、接触点和市场中的外观、感觉和声音需要相同” .
LinkedIn 的 B2B 品牌报告发现,在过去 10 到 20 年里,亚马逊网络服务 (AWS)、谷歌和微软都抵制住了“更改或刷新”其品牌徽标的诱惑,软件公司 Typeform 是另一家 B2B 公司,凭借一致的品牌取得了成功。
随着圣诞节的到来,我们看到n 个品牌成功地坚持了其独特的品牌资产。 M&S Food 带着 Dawn French 的童话回归,Aldi 第九次带回了 Kevin the Carrot,可口可乐则坚持使用其著名的卡车,尽管方式不同——所有这些广告都获得了 5.9 System1 的评分。又是一个稳定的一年。 AV
人工智能成为主流
如果说 2023 年是生成式人工智能进入公众意识的一年,那么 2024 年就是它突破主流的年份。
Gen AI 已成为今年一些最大活动的关键部分,不再以模糊的声音谈论它可以实现的目标。以可口可乐对其著名的人工智能“假期即将到来”活动进行彻底改革为例。就在几个月前,这还被认为是不可想象的,该广告现在在 System1 的“测试您的广告”平台上获得了 5.9 分。
可口可乐并不是唯一带来 g 的品牌将人工智能引入公共消费。 O2 发布了一个人工智能奶奶,旨在阻止诈骗者,嗯!各品牌称赞 AI 个性化是季度业绩取得积极进展的推动力,而 Google 也引入了 AI 概览,永远改变了消费者与搜索引擎的互动方式。
印孚瑟斯 (Infosys)、Intuit Mailchimp 和利洁特 (Reckitt) 等公司的高级营销人员都对人工智能已经产生并将继续产生的影响表示欢迎,可以公平地说,任何认为新一代人工智能只不过是时尚似乎正在迅速消退。
然而,尽管 2024 年 gen AI 取得了诸多进步,但不乏敦促人们对这项新兴技术保持谨慎态度的声音。从 ASA 警告品牌“无知”不能成为违反人工智能指导方针的借口,到众多名人和出版商抱怨他们认为知识产权被盗,没有任何理由可以解释这一点。随着法规的出台,到 2025 年,新一代人工智能将不再面临障碍。
我们已经听到了谈论,我们已经看到了行动,2025 年是时候看看 gen AI 是否可以运行。 JS
使用独特资产
如果说今年的圣诞广告向我们展示了什么,那就是品牌吉祥物的持续使用是值得的。阿尔迪 (Aldi) 的胡萝卜凯文 (Kevin the Carrot) 第九次回归,玛莎百货 (M&S) 重新推出了黎明法式仙女,Very 再次招募粉红火烈鸟,莫里森 (Morrisons) 掸掉烤箱手套上的灰尘,阿尔戈斯 (Argos) 则带回了恐龙特雷弗 (Trevor) 和玩偶康妮 (Connie)。
与此同时,阿斯达推出了圣诞侏儒,因为该零售商希望在自己的角色中建立更大的资产。
“这项活动是我们希望拥有的品牌独特性和我们希望拥有的股权的标志,”首席客户办公室 David Hills 告诉我们。
同样,《艺人》也介绍了它的悲伤和d 放弃了可爱的玩具 Ray,因为它开始了第一个品牌建设节日活动,它希望这一计划能够“提高知名度”和“名气”。 Asda 和 The Entertainer 都可能希望效仿 Kevin 和他的朋友们的长期成功,为他们的品牌建立情感共鸣和心理可用性。
但吉祥物不仅仅适用于圣诞节。 Peperami 在 4 月份重新推出了动画肉棒“动物”,试图提高成年人的相关性,其中许多人(根据其研究,81%)从小就深深地记得他。
“我知道这是该品牌的强大记忆资产,”母公司 Jack Link’s 的品牌主管艾米丽·普林斯 (Emily Prince) 告诉《营销周刊》。在日益饱和的市场中,拥有像 Animal 这样一眼就能识别的品牌资产是一个主要优势。
这不仅仅是吉祥物。品牌越来越多地寻求提升其品牌影响力到 2024 年,将使用独特的资产。嘉士伯决定要更多地利用其徽标上方的啤酒花叶,全球品牌总监 Lyndsey Woods 承认它没有得到充分利用。她认为这对于帮助啤酒品牌“快速、轻松地被认可”至关重要。
一致性是确保独特资产融入的关键,无论是吉祥物、颜色、徽标还是音频提示。但英国航空和特易购花了数年时间确立了自己的重要性,今年他们的品牌代码发挥了巨大作用。
英国航空公司的“Windows”广告活动以飞机特写镜头和少许标志为特色,实现了该航空公司自 2023 年 1 月以来最高的广告认知度,增长了 73%。
乐购 (Tesco) 将其徽标中的字母替换为以相同首字母开头的产品,引起了极大的愤怒。虽然有些人称其“平淡无奇”,但马克·里特森表示,他们错过了它的“微妙之处”。我的聪明才智”。他提到蔡加尼克效应时表示,通过让观众努力填补空白,特易购成功地让消费者“更好、更长久地记住它”。
但这之所以有效,是因为 Tesco 在过去 35 年里为建立和强化其标志付出了艰苦的努力。这也是一致性如此重要的原因。 LT
广告资助的流媒体
多年来,全球流媒体巨头与传统电视广播公司之间的收视率争夺战一直很激烈,但今年,随着广告支出争夺战的出现,情况出现了另一个转折。
随着流媒体行业从通过订阅者增长转向通过广告销售增长,基于广告的视频点播 (AVoD) 今年经历了稳健增长。
根据 Kantar 的娱乐点播报告,广告支持的流媒体在 2024 年第三季度击败了整个视频流媒体市场。Disney+、Max、Paramount+、Netflixx 和 Peacock 的 AVoD 产品增长均超过 5%,而其订阅视频点播 (SVoD) 订户数量却有所下降。
Netflix 在最近的财报中表示,其广告支持套餐的全球月活跃用户数已达到 7000 万,其中超过 50% 的新注册用户使用的是广告支持计划。去年年底,迪士尼的流媒体业务在美国推出了广告支持业务后,今年 8 月首次实现盈利。
与此同时,ITVX 在 2024 年第一季度表现“强劲”,平台上的流媒体时长比去年同期增长了 16%。
据 Kantar 称,流媒体用户也从付费无广告订阅转向付费广告支持订阅,到 2024 年 6 月,15% 的 SVoD 订阅者到 2024 年 9 月转向 AVoD。
但是,从无广告过渡到有广告支持对于品牌和额外广告收入来说是一个机会Kantar 发现,在第三季度,只有 16% 的客户对向他们展示的广告的相关性感到满意。这表明营销人员在开发背景专业知识和高质量创意方面还有很多工作要做。GG
第一方数据
在 Google 对第三方 Cookie 态度反复无常的推动下,今年品牌处理第一方数据的方式发生了转变。
自 2020 年以来,Google 一直计划弃用第三方 Cookie,并敦促营销人员为即将到来的弃用做好准备。然而,7 月,Google 出尔反尔,确认将不再逐步淘汰 Chrome 中的第三方 Cookie,而是提出“更新方法”。
尽管计划发生了变化,但对品牌的建议基本保持不变——继续规划,即使不是为了一个无 cookie 的世界,也是一个对 cookie 的依赖程度要低得多的世界。重点转向构建第一方数据——用户与自有渠道的直接交互——而不是依赖 Google 的第三方工具。
今年年初,IAB 的数据状况报告指出,71% 的品牌、代理机构和出版商预计将增加其第一方数据集,这一比例几乎是两年前的两倍。公司收集的第一方数据类型包括联系信息 (84%)、设备 (81%)、交易 (73%)、内容消费 (70%) 和位置 (69%)。
这些努力似乎取得了一些势头。最近的一项调查显示,83% 的广告商预计在不久的将来会增加对第一方数据的依赖。
尽管 2024 年对于第一方数据来说是“丰收年”,但收集数据只是成功的一半。到 2025 年,品牌需要分析、激活和保护其数据,以确保其竞争优势。 GG
零售媒体
零售媒体在过去几年中一直在疯狂增长,但品牌的痴迷并没有开始趋于稳定该频道到 2024 年才增加。
根据 WARC 的估计,全球零售媒体预计在 2024 年最后一个季度增长 16.4%,达到 462 亿美元(365 亿英镑),而仅在英国,全年预计将超过 32 亿英镑。人们的兴趣没有放缓的迹象,预计到 2027 年,英国在零售媒体上的支出将几乎翻倍。
根据 WARC 数据,零售媒体支出增长如此之快,预计今年将首次与线性电视广告支出持平,并在 2025 年超过。
随着支出的增加,许多新玩家加入了竞争。 Co-op 在 1 月份推出了 Co-op Media Network,声称是第一个为品牌提供英国便利店空间客户数据访问权限的公司。
然后在 9 月份,Ocado 推出了 Ocado Ads,该网络负责人 Jack Johnson 表示,由于其在线优先的运营模式,该网络将不同于其他零售媒体网络。
几天后,The Very Group 推出了新主张 Very Media Group,首席客户官杰西卡·迈尔斯 (Jessica Myers) 将其描述为一项“重新构想”的服务,可巩固公司现有的能力。
寻求利用向品牌出售广告空间的不仅仅是零售商。在旅游领域,Expedia Group 推出了 Travel Media Network,而在金融领域,Chase 推出了 Chase Media Solutions,声称这是“同类中唯一由银行主导的媒体平台”。
随着零售媒体的不断发展,希望在网络上做广告的品牌一直在重新考虑团队设置,以确保他们能够最好地利用这一机会。
零售媒体工作总监科林·刘易斯 (Colin Lewis) 告诉《营销周刊》,更多品牌正在组建核心团队,以明确定义零售媒体在信息化中的角色,这标志着过去 10 年到 15 年的转变。 Entropy MMM 创始人 Alex Tait 解释了现在的挑战所在决定谁“拥有”零售媒体。
“零售媒体是一个很好的例子,说明品牌需要如何加强跨团队的跨职能合作,以有效地进行规划、定位和衡量,”他说。 LT