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洲际酒店集团 (IHG) 酒店开展十年来规模最大的活动,聚焦忠诚度
marketingweek
2024-12-05 16:18:01 7116

洲际酒店集团 (IHG) 酒店开展十年来规模最大的活动,聚焦忠诚度

随着智选假日酒店和皇冠假日酒店背后的公司推出新的忠诚度计划,洲际酒店集团酒店及度假村正以其 10 年来最大的营销活动投资,将主品牌推向“前沿”。

这家酒店巨头目前拥有 17 个品牌,今年将庆祝其在 100 多个国家开设的第 6,000 家酒店。产品组合涵盖从“必需品”品牌(包括智选假日酒店)到“豪华和生活方式”品牌(包括金普顿酒店及度假村和丽晶酒店及度假村)。

据主品牌战略和意识副总裁康纳·史密斯 (Connor Smith) 介绍,从 2021 年 2 月洲际酒店集团的品牌重塑开始,洲际酒店集团的业务在过去两年中一直处于“旅程”之中。

“这并不是一个真正能让消费者理解的品牌。洲际酒店集团没有这样的名气,”他告诉我们营销周。

“因此,在过去的几年里,我们确实进行了内部调整,并一直在为首次亮相并成为众人瞩目的焦点做好准备。”

这一旅程还包括重新启动其忠诚度计划(现称为 IHG One Rewards)。 “改版”计划于今年 4 月推出,同时推出了升级的移动应用程序。

史密斯说,一切“终于就位”,现在感觉是通过耗资数百万美元的全球营销活动进入市场的“最佳时机”。

“Guest How You Guest”于今日(8 月 3 日)在英国和美国推出,旨在增强“真实”的旅行时刻,并展示宾客在 IHG 酒店打造自己体验的自由,特别是通过其新的忠诚度计划。

该活动由广告公司 Gray New York 制作,展示体育迷入住智选假日酒店以支持他们的球队在路上,金普顿酒店及餐厅 (Kimpton Hotels & Restaurant) 的客人正在打电话到池畔,一对夫妇则在洲际酒店订购了所有客房服务来庆祝。

该活动得到了洲际酒店集团有史以来为忠诚度而进行的“最广泛”媒体活动投资的支持,在电视、杂志、户外、在线和社交媒体上投放了 1,500 种不同的资产。

虽然洲际酒店集团的目标不是让每家酒店都黯然失色,但史密斯表示,它有自己的故事要讲。事实上,洲际酒店集团产品组合的广度是该公司面临的“最大障碍”之一,因为客户往往没有意识到这 17 个品牌之间是相互关联的。

“我的想法是,我们希望将 IHG 作为一个大家庭来介绍。所以在我看来,IHG是姓氏,每个品牌都是不同的家庭成员。每个家庭成员都是独一无二的,但他们都通过一些共同的价值观联系在一起。这就是洲际酒店集团,”史密斯解释道。

其中一部分是为了让客户知道洲际酒店集团的“衷心关怀”——作为其“通过为每个人提供真正的热情好客,创造宾客喜爱的优质酒店”的宗旨承诺的一部分——在其所有品牌中都得到体现。史密斯表示,展望未来,各个品牌的活动将“始终”与洲际酒店集团联系起来。

“当然,您将看到的以及您在此次活动中看到的内容确实将洲际酒店集团带到了最前沿......这是一个强大的品牌,并且将成为一个更强大的品牌,”他补充道。

“我们越能讲述这个故事并在其中展示我们的酒店品牌,我们的酒店品牌表现就会越强。”

忠诚度策略

虽然洲际酒店集团在推出 IHG One Rewards 之前就已经制定了规模相当大的忠诚度计划,但史密斯表示,该计划“工作不够努力”,并且没有有效地作为 IHG One Rewards 的一部分。将公司的财产联系在一起的“线”。

新计划重新设计了等级和积分赚取结构,分为俱乐部、白银、黄金、白金和钻石五个等级。客户可以通过赚取积分或累积在 IHG 酒店入住一定天数来达到新的等级,其中顶级钻石等级需要入住 70 天或 120,000 积分。白金会员和精英会员的福利包括免费早餐和免费升级。

所有客人在 IHG 酒店入住 10 晚后都可以选择“里程碑奖励”(从 20 晚开始)。这些奖励可以包括食品和饮料奖励、免费住宿一晚或年度休息室会员资格。

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我们真的想要一个创意平台来体现我们的信念和方法,即我们是真正的人类,照顾真正的人类。

康纳·史密斯,洲际酒店集团酒店及度假村
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根据史密斯的说法,进行了消费者研究洲际酒店集团的调查表明,人们不再希望为了获得奖励而被迫跨越“任意障碍”。

“我真正为我们的忠诚度计划感到自豪的是,其中有一个选择元素,允许客人设计自己的奖励并选择他们想要的奖励方式,”史密斯说。

他补充道,新活动的“首要任务”是吸引“下一代旅行者”,并将洲际酒店集团介绍为“拥有强大价值观和令人惊叹的酒店的出色公司”。

但确保该活动不会疏远公司系统中已有的大量现有客人也面临着“真正的挑战”。

最终,Smith 认为该品牌通过开发这样一个包含 1,500 项资产的“巨型”营销活动世界来实现这一目标,这使其能够利用其数据驱动的媒体策略将正确的创意呈现在正确的受众面前在正确的时间。

“它使我们能够在与下一代交谈时推动创意并变得更加前卫,同时也展示我们的品牌和公司更舒适和熟悉的一面,而现有客人已经了解并喜爱我们,”他解释。

开发广告素材

史密斯所说的公司价值观与疫情后消费者“DIY 疲劳”之间交叉的“完美时刻”激发了该活动的创意。

“媒体和社交媒体上有这样的信息:如果你足够努力,你就可以达到完美。无论是像玛丽亚凯莉一样学习唱歌还是烘焙完美的面包,”他解释道。

“最重要的是,在过去的三年里,我们一直互相照顾。人们很累。”

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我们可以更多地讲述 [IHG 的] 故事并在其中展示我们的酒店品牌,我们的酒店品牌表现就会越强。

康纳·史密斯,洲际酒店集团酒店及度假村
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因此,洲际酒店集团看到了一个机会,提醒人们作为酒店客人受到照顾的感觉,同时也明确表明客人可以在洲际酒店集团旗下酒店做“真实的自己”,这再次发挥了酒店提供的灵活性通过忠诚度计划。

“我们真的想要一个创意平台和外观来体现我们的信念和方法,即我们是真正的人类,照顾真正的人类,”史密斯说。

“我们有一个非常有力的故事来支持这一点。当一个品牌走出去并试图表达他们所相信的东西时,我总是翻白眼,但后来却无法将钱花在他们嘴上,但我强烈地觉得我们可以。”

该品牌与纽约摄影师兼摄影师 Meredith Jenks 合作,她从未拍摄过酒店业,但以时尚摄影而闻名和编辑界,为创意赋予“人类指纹”。

“事物并不完美,它们没有高光。我们真的很想传达这种有意的“抓住当下”的感觉,因为我们希望它能够展示客人在我们酒店的能量。我们想展示我们都是真实的人,拥有真实的时刻,我们希望它像我们的酒店体验一样丰富、充满活力和多彩,”史密斯说。

“虽然我们试图以最狂野、最美妙的方式让客人入住我们的酒店,但我们所要做的就是花点时间思考一下我们在那里时所观察到的一切。我们确实观察到三胞胎在假日酒店泳池里疯狂地吃着炸薯条。我们确实观察到这对夫妇在洲际酒店订购了每一项客房服务。我们确实看到女人们盛装打扮、疯狂庆祝生日。”

史密斯希望通过洲际酒店集团的创意将这个故事变成现实。展望未来,该计划将继续巩固他期望此次活动所带来的势头,继续与下一代旅行者建立联系并“重振”现有宾客,同时让人们了解忠诚度计划的切实好处。

“以我们的主品牌为基础,我们可能会开始倾向于提高忠诚度和更多针对酒店的具体故事,”他总结道。

关键词: 海外营销
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