她剪了什么

令人惊讶的是，第一个变化是停止向我们的产品页面发送付费广告流量。为什么？因为这些页面已经有太多的工作。

“您的网站必须吸引所有客户角色，”丽贝卡解释道。 “新人、经验丰富的人、已经是客户的人。”

这加起来就包含了很多内容。对于通过付费广告登陆您网站的访问者来说，这会造成很大的干扰。

为了说明她的观点，丽贝卡举了一个用户点击“下载我们的电子书”广告的示例。

“如果您将他们发送到具有完整导航的网站，也许他们会分心，也许他们会觉得‘啊！我只是想要这本电子书！’”她举起双手，假装沮丧上。

“但是有了专门的登陆页面，其中主要的 CTA 是关于下载电子书的，现在他们已经有了合乎逻辑的体验。”

因此，她的团队开始为每个正在测试的广告制作一个专用的着陆页。但是，正如我上面提到的，这些页面上的内容并不像没有的内容那么有趣。

我们网站大约 90% 的导航链接都没有。

这是我们的一个产品页面当前的屏幕截图：

就像您奶奶的节日晚餐一样，每个人都能找到适合自己的东西。

现在这是同一产品的付费广告着陆页：

如果我们坚持用食物来比喻，这就是一顿工作午餐。您得到的正是您想要的，而且速度很快。

在专用登陆页面上，访问者只能注册或请求演示。 （或者离开，我想。但让我们积极思考。）

“登陆页面的目的是吸引用户，所以我们并不是真的想链接他们到处都是，”丽贝卡说。

结果就是证据——我实际上一直在低估这一点，因为一个区域市场的 CVR 令人难以置信地增加了 83%。

即使您不同意取消导航，您仍然应该使用专用的着陆页。丽贝卡解释了原因：

“如果我们将付费广告流量发送到产品页面，我们就无法进行任何 CRO 测试。我不拥有这些页面。”

很可能，您的团队并不是唯一对您的产品页面感兴趣的团队。这可能会限制您可以更改、添加或试验的内容。

通过创建专用登陆页面，您还创建了一个不必共享的沙箱。 （每个中间孩子的梦想。）

“即使结果持平，我们也会称之为胜利，因为它为未来的测试开辟了绿色空间。”

但是既然我已经介绍了不应该包括的内容，那么您应该在那些闪亮的新绿色空间中放置什么？

如何制作登陆页面

由于细节取决于根据您的业务和广告内容，您需要做一些实验。但 Rebecca 提供了一些入门技巧，它们颠覆了我一直听说的 A/B 测试。

1. 不要一次测试一个元素。从大幅波动和彻底改变开始。

大多数 A/B 测试指南都会告诉您一次选择一个小的更改。如果您只是想优化已经高性能的页面，那么这是一个不错的建议。但为了得到这些结果，丽贝卡把它扔出了窗外。

从截然不同的版本开始，这样可以快速识别用户偏好中的趋势。

“你想要采取重大举措，并说，‘这些页面完全不同，而且看起来我们的用户更受这个页面的吸引。’”

一旦确定了明显的获胜者，您就可以缩小范围，缩小细节，例如颜色选择、CTA 语言、图像位置等。

2. 考虑旅程，而不仅仅是目的地。

许多登陆页面都是错误的y 转向以下极端对立面之一：

 营销人员假设转化会自行发生，并且包含的​​内容太少。  营销人员认为他们需要说服每一位访问者并包含太多内容。

“想想从看到您的广告到采取您希望他们采取的行动的整个过程。”

虽然您希望有一条清晰的 CTA 路径，但您的目标网页还应包含有助于引导该过程的内容。

这可能采取推荐、信任指标、客户统计数据或其他类型的社会证明的形式。可能是语言使号召性用语变得浪漫。它甚至可能只是基本的公司信息。

“在深入研究特定产品之前先做好准备。”

具体细节取决于您所宣传的内容，但无论您包含什么内容，请确保它创建了一条逻辑转化路径。

但请记住，旅程并不会因转化而停止。

“转换后的体验如何？”右埃贝卡问道。 “这是感谢页面吗？这是购买确认吗？”

如果着陆页是晚餐，那么您的转换后确认就是甜点。做到这一点，您的访客将会回来获取更多。

3. 不要以为你会成为赢家。

我确实对这件事感到内疚。如果你只有两种选择，那么其中一种会获胜，对吗？

不一定。您可能会进行一个不确定的测试，但结果相同。您可能无法获得统计显着性。您的访问者可能会拒绝这两种选择。

“如果您有足够的流量来支持它，请测试几个不同的着陆页，”她说。

更多变体不一定能保证获胜，但它们会帮助您更快地完成您的选择。

请确保您的流量没有分散得太细。这让我想到了下一点……

4.注意统计显着性。

由于受众太少，您的结果可能只是随机的。着陆页二是否有反应会更好地转换吗？或者它只是碰巧吸引了准备点击的访问者？

要知道这一点，您需要确保您的测试达到（您的结果是由于真实因素而不是偶然造成的概率。）

如果不考虑重要性，丽贝卡的测试可能完全把我们引向了错误的方向。

虽然她的实验增加了注册数量，但实际上演示数量似乎减少了 11.6%。

但是，虽然团队对注册转化结果有 99% 的信心，但他们在演示结果中只实现了 64% 的显着性。

（统计显着性没有神奇的目标，但数字越高，结果就越有把握。想象一下，如果您只有 64% 的把握有汽车没有向您驶来，那么过马路。）

因此，如果我们没有考虑重要性，我们可能会被减少的演示吓到并选择错误的着陆页。

好吧，但是你怎么知道什么是重要的蚂蚁？

“这就是你想要使用计算器的地方，”丽贝卡说。 “我用。您输入每周流量、每周转化次数以及您认为将会看到的变化百分比。”

（对于大幅波动，丽贝卡建议结果至少有 10% 的差异。）

然后，该工具会建议您应该运行实验多长时间才能获得具有统计意义的结果。

“两周是我们的最低限度。我们不喜欢这样做。我们尽量不要超过八周。”

5. 不要认为地区性的成功就等同于全球性的成功。

在我们的例子中，区域测试实际上是指不同的地理市场。对于您来说，这可能意味着不同的商店位置、不同的业务部门或不同的产品。

无论哪种方式，教训都是一样的：不要假设对某一受众有效的方法也适用于所有受众。

“当我们在英语地区取得胜利时，我们仍在其他地区进行测试，”丽贝卡解释道。 “我们知道因为它们都可以有不同的表现，所以我们不能仅仅假设因为某些东西在 EN 中获胜，我们就可以在全球范围内推广它。”

举个例子，同样的测试显示我们的西班牙语市场增长了 83%，但法语市场仅增长了 33%。

虽然幸运的是，这项测试在所有市场中都取得了增长，但它也可能很容易走向相反的方向，从而减少某个地区的转化率。如果我们没有测试它，我们就不会注意到这一点，直到我们失去足够多的线索来引发危险信号。

如何对您的着陆页进行 A/B 测试

测试不同着陆页的主要方法有两种：

 A/B 测试在变体页面之间均匀分配流量。  回顾分析意味着简单地进行更改，然后比较前后的结果。

“A/B 测试确实是黄金标准，”Rebecca 建议。 “但如果你无法做到这一点——也许你没有流量，也许你没有工具——看看吧ck 是您的下一个最佳选择。这肯定比根本不测试要好。”

这是因为 A/B 测试可确保任何外部影响（例如假期、Google 更新、怪兽攻击等）都会对每个变体产生同等影响。但如果哥斯拉在回溯分析期间袭击，您将不得不废弃数据并重新开始。

既然有一个真正一流的登陆页面测试工具，我将向您展示如何在那里执行此操作，但如果您使用 VWO 或 Optimizely 等其他工具，您仍然应该能够遵循。< /p> 1. 创建一个新页面或选择现有页面作为拆分测试的对照。

如果您已经在投放付费广告系列，您不妨测试现有的着陆页作为对照。即使这是您的产品页面。

再说一遍，不要只相信我的话。尝试一下！

2.单击您的页面名称。

3.单击“文件菜单”并选择“新建”，然后选择“运行 A/B 测试”。

4. 输入每个pa的名称基因变异。

这是一个内部名称，您的受众不会看到，因此不要选择社论性的名称，而是选择一些描述性的名称，这些名称在您忘记测试原因很久之后仍然有意义。

如果您选择的内容对想要了解结果的利益相关者有意义，则可获得奖励积分。

5. 单击“创建变体”。

6。编辑带有大波动和彻底改变的变体页面。

要忠实地重现丽贝卡的测试，您需要尝试一个带导航的版本和一个不带导航的版本。

除了删除额外的内容（例如 SEO 包含内容和常见问题解答）之外，这就是本次实验期间发生的所有变化。

“目标是尽可能匹配着陆页，”丽贝卡说。 “所以我们没有改变副本，我们试图保持布局非常非常相似。我们希望这是一个同类比较。”

但是，如果您刚刚开始使用专用着陆页，这里还有一些其他内容您可能会考虑大幅波动：

格式化段落内容与要点。 包括视频与静态图像。 显示客户徽标与推荐。 7. 要开始测试，请单击“发布”，然后单击“立即发布”。

这两个版本现在都将上线。

瞧！您已准备好施展营销魔法。

如果您不做我们不做的事情，您可能会得到我们得到的结果。

来源：hubspot