LinkedIn 和 Bain & Company 最近发布了一些研究，其中他们声称 B2B 营销人员的工作只有一项：给予购买团体同意的许可。他们认为，在团购中，团体的动态比个人偏好更重要。这种见解触及了企业 B2B 营销运作方式的根源，如果我们遵循它，它将为我们提供一个思考有效 B2B 营销的有用模型。

为什么群体思维在 B2B 中很重要

购买群体是企业 B2B 核心的想法并不新鲜。 Forrester 至少从 2020 年起就一直在敲鼓。Gartner、Challenger 和其他公司都在追踪参与团购的人数一致认为有两点：一是团购规模不断扩大；二是团购规模不断扩大。第二，群体规模越大，他们承诺购买新产品的可能性就越小。

那么 LinkedIn 和 Bain 在图片中添加了什么？他们的研究着眼于购买群体的情感需求，并将他们分为两类：“目标买家”——领域专家，如 IT 采购中的首席信息官——以及“隐藏买家”——人们喜欢采购、财务的流程并且合法。

他们声称，这两个群体的影响力几乎相等，隐藏的买家比目标买家更受情感驱动，而且在许多情况下，整个群体都知道的品牌是比价格或产品质量更重要的因素。

这里的见解是，决策团队将遵循阻力最小的路径。或者，换句话说，购买过程的结果不太取决于p所涉及个人的参考资料，而不是做出决定的“偶然情况”。

我们为什么在工作中做这些事情

在我原来的机构，我们对新员工要做的第一件事就是举办一整天的研讨会，在研讨会上，我们对从毕业生到执行创意总监的每个人进行端到端的流程，以建立一个活动。在我看来，我们那天所做的最有力的练习是购买团体。

在练习中，我们将为 CRM 购买创建一个虚构的购买组。我们会要求人们两人一组从小组中选出一个人并编造他们的背景故事。我们会要求他们编造一些关于个人的目标、他们的商业难题、他们的个性、他们的家庭生活、他们的过失的信息。然后我们会让每个人重新聚在一起，在小组中巡视，分享我们的个人资料。

当我们在小组中巡视时，我会尝试梳理出这些‘；偶然情况”——当时发生的事情为该群体的行为奠定了背景。驾驶保时捷的销售总监加里（Gary）是否会因为罗莎娜（Rosanna）安静的能力和对细节的关注而感到威胁？阿德南刚刚上任并希望留下自己的印记，而乔治正准备退休，这是否很重要？

人们不可避免地会从中得到一些乐趣。我们会发现办公室事务、孩子们足球比赛中产生的竞争以及大量的琐碎敌意。但当我们停下来问这些东西是否只是一点乐趣，或者是否真的很重要时，一分钱都会掉下来。当然重要。

人们购买的环境是可塑的。我们可以采取一些措施来改变它，使其对我们有利。

当我们坐在采购团队旁边并试图从他们的角度看待问题时，我们看到容易犯错的人在压力和压力下做出决定r-变化的情况。正是这些情况决定了这一决定。

令营销人员感到高兴的是，人们购买的环境是可塑的；我们可以采取一些措施来改变它，使其对我们有利。这个简单想法的美妙之处在于它在所有层面都适用，从 ABM 的近距离战斗到品牌的长期视角。

光学和高度

这些天我花了相当多的时间与 B2B 营销人员谈论 ABM，但我发现自己在重复同样的事情。 ABM 通常不是为了说服，而是为了改善“光学”。

在 ABM 中，我们直接深入到特定购买群体和购买流程的层面（至少在一对一的 ABM 中）。我们可能对办公室政治无能为力，但我们可以做一些事情来改变做出对我们有利的决定的环境。我们可以成为整个过程中表现最一致的品牌，最吸引人的化学会议，确保最多数量的决策者感到被倾听，等等。正如 LinkedIn 所说，我们让团队更容易达成一致。我们确保光学对我们有利，并且由于输赢之间的差距很小，我们的努力可能是决定性的。

品牌建设也是同样的原则，需要在更高的高度和更长的时间内进行。我们反复出现，旨在建立显着性和积极的记忆结构，因此当需要寻求帮助或建立候选名单时，我们首先想到的。首先想到的是信任的代表，因此 LinkedIn 研究表明，在 81% 的购买中，“所有或几乎所有购买群体”都事先了解该品牌，而只有 4% 的人购买了“仅具有推荐功能”的产品'知道。

买家对想法和品牌达成一致

买家不仅仅关注品牌。这是 Linke 的一个重要构建d 失球；他们还需要就想法或概念达成一致。我们不仅选择哪个品牌，我们还选择总体上正确的投资方向。

“数据驱动”是流行文化的一个很好的例子。人工智能是另一个。这些术语成为“我们应该做的事情”的简写，因此在采购团队的集体思维过程中占据重要地位。

如果我们作为企业 B2B 营销人员的工作是让购买群体更容易达成一致，那么不仅为品牌而且为概念建立显着性，这就是一个有效的策略。教科书上的一个例子是，Eloqua 和 Marketo 在 2010 年代末如何通过围绕“现代营销”理念形成舆论浪潮，共同刺激对营销自动化的需求，从而导致对实际上非常高端的电子邮件平台的过度投资。< /p>

买家友好的试金石

最后，买家团朋友dly原则可以成为试金石。我们可以在多个高度广泛应用它。

我们的思想领导力是否通过强化与我们相关的想法，让一群买家更容易做出选择？ 我们的定位是否通过区分不同的选择，让一群买家更容易做出选择？我们的品牌是否可以通过覆盖整个群体并建立显着性让一群购买者更容易选择？我们的 ABM 是否通过围绕交易创建正确的视角，让一群买家更容易做出选择？我们的销售流程是否让买家更加清晰、更容易选择？ 

尝试问自己这些问题，并寻找在旅程的每一步中可以为买家提供帮助的地方。

来源：营销周刊