您的品牌是否陷入了业绩瓶颈？

对于具有绩效思维的品牌来说，达到增长平台期已变得很常见。我们称之为“性能高原”。如果您认为自己可能已经成功，那么您并不孤单。从近年来我所看到的努力解决这个问题的公司数量来看（早在谈论经济衰退之前），这个问题似乎在当今的营销中很普遍。不仅仅是中小企业和规模化企业，即使是大企业也会受到影响。

这个问题的根源似乎在于数以百万计的中小企业以绩效为导向的心态，这些中小企业构成了当今广告商的主体，而这种心态的延续远远超出了他们的规模表明他们应该采用的程度更加平衡的营销方式。

TL;DR：是什么让你到达现在的位置，不会让你到达你想去的地方。

这是什么？

这是关于品牌达到这样一个阶段：其传统的搜索、社交和营销组合取得了成功展示广告趋于平稳，让他们四处寻找新的增长方式。

故事通常是这样的......

品牌最初的增长已经停滞。客户获取成本比以往任何时候都高，之前良好的广告支出回报率 (ROAS) 已经下降。一切都变得低效，更高效的广告购买变得更加困难。您不确定新客户将从哪里来。你认为有效的一切似乎都不再那么有效了。此前广告与增长之间的直接联系似乎已被削弱。所有唾手可得的果实似乎都已被采摘。

营销团队内部开始紧张，而创始人和投资者则开始质疑一切。

“我们过去可以投入 1 英镑，然后收回 1.70 英镑。这种情况不再发生了。最好的情况下，我们必须投入 1.5 英镑才能获得相同的回报，但投资者已经开始询问关于增长从何而来的尖锐问题，”一位匿名创始人告诉我。

以绩效为导向的品牌可能缺乏将其提升到新水平所需的技能、经验、人员和合作伙伴。

如今，为了向成熟的营销转型过渡，绩效平台似乎是你必须经历的事情。这就像调整自行车上的齿轮一样：您无法再以较低的档位踩得更快，因此您需要在较高的档位上投入更多的精力才能开始加速。

计量经济学家 Grace Kite 博士的工作一直指出这是绩效驱动品牌的一个问题，下面的图表是基于她对各种数字优先品牌的计量经济学模型，是我们为捕捉这一时刻而创建的并描述部署更平衡的方法后可以带来的好处。

在展示此图表时，我们’我们都看到了营销人员对这种高原现象产生了多大的共鸣。在图表上看起来很平静，但实际上它可以让人感觉存在。

谁受到影响？

去年，我与大约十几个品牌就这种情况进行了交谈。不同规模的企业，包括 B2C 和 B2B。其中包括一个减肥应用程序、一个 B2B 数据可视化平台、一个先买后付的支付品牌、一个美国主要的 D2C 床垫品牌和一个移动游戏平台。最近，在一次快速消费品品牌会议上，格蕾丝和我向谁做演讲，当格蕾丝问他们是否经历过这种情况时，大约 80% 的人都举起了手臂。因此，如果您也经历过这种情况，那么您并不孤单。

不仅仅是中小型品牌会发现自己处于业绩瓶颈期。即使是走错了路的大品牌也可能会陷入困境。

最近，我们看到 Airbnb 和 Asos 承认长期过度依赖业绩和随后，他们将平衡转向品牌建设活动，因为他们希望摆脱增长低迷的时代。当然，这并不是他们问题的唯一原因，但这并不能证明这一点是错误的。

根据我的个人经验，我知道有很多人试图说服 Asos 了解他们的方法的危险性。许多其他企业也会有类似的警示故事。

Asos 首席执行官将收购放缓归咎于品牌支出“不足”

无论现在的经济环境如何，肯定有一个共同点：一个品牌在效果营销方面取得了成功，并加倍努力，但后来意识到这并不能帮助他们实现长期增长，并且迟来的路线修正采取更平衡的方法。

为什么会发生

所发生的情况是，这些平台非常擅长帮助品牌优化其直接响应广告，但由于他们的支出已经达到极限，品牌还远未准备好过渡到采取更平衡的“全渠道”方法。

以绩效为导向的品牌可能缺乏将其提升到新水平所需的技能、经验、人员和合作伙伴。从本质上讲，系统中存在摩擦，导致品牌认识到自己存在问题并为再次启动增长做好准备的能力出现严重延迟。

超越平台期

每个品牌当然都需要自己定制的增长战略。没有文章可以告诉您如何开发一个产品，但它可以指出是什么将成功驾驭这一时刻的品牌联系在一起。

它通常包括制定关于营销和广告如何发展品牌的新理念；新的增长模式定义了它将如何为您的品牌发挥作用；新朋友，也许还有新伙伴；新的测量和指标。

有很多新东西需要学习和做，ch或许可以解释为什么高原可以持续很长时间。因此，品牌在规划新道路时需要考虑以下一些关键事项。

<强>1。忘记你所知道的

将走出平台期的品牌联系起来的第一件大事是，他们经历了一段关于品牌如何成长以及营销和传播如何运作的反省和分析、忘却和学习的时期。这必须是整个团队与品牌领导层一起经历的事情：如果你的领导层不在这个过程中，这一切都将毫无意义。

仅靠电子表格是无法摆脱性能瓶颈的。

这可能是最困难的一步，因为它将涉及挑战人们现有的观点。几十年来积累的大量关于这方面的知识可以提供帮助。马克·里特森 (Mark Ritson) 的迷你 MBA 涵盖了其中大部分内容。这是阅读中的一篇文章列出目前似乎对品牌有帮助的“两者主义”主题：错误和不足。这是 Grace Kite 对这个话题典型的实际、现实的看法。

以绩效为导向的人的世界观往往是左脑型的。在他们的世界里，你投入X，就知道你会得到Y。一个一切都可以测试并立即知道正确答案的世界。但你要去的地方事情并不完全是这样的。你需要适应更大程度的模糊性、非理性的消费者、定性研究以及不同创意活动效果的巨大差异。无论你要去哪里，你都需要平衡：数据和判断、技术和创造力、艺术和科学、长和短。仅靠电子表格是无法摆脱性能瓶颈的。

<强>2。了解您的（增长）受众

数字优先品牌，以及尤其是 D2C 品牌，往往相信自己对受众了如指掌。但仅仅拥有现有客户在数字房地产上的行为数据还不够。您需要真正了解所有类别的买家，尤其是您品牌的非用户和轻度用户，他们现在对您来说异常重要。

了解那些不关心你的人和那些爱你的人，并弄清楚你需要做什么来吸引他们。您很可能会发现，这与不被他们了解、没有在正确的时刻被想到、您的品牌没有与正确的事物相关联有很大关系。从内到外了解您的增长受众群体对于您的定位至关重要，对于开启下一阶段的增长至关重要。

<强>3。覆盖面的重要性

帮助品牌摆脱绩效的最常见数据点之一ce Plateau 是 LinkedIn B2B 研究所的“95:5 规则”，这表明大约 95% 的类别买家在特定时间不在市场中（这是 B2B 品牌的平均值；B2C 品牌可能会有类似但不那么明显）比率）。为您的品牌解决这个问题可以帮助您了解“上漏斗”对您的品牌有多重要，以及大多数人在任何时候都很少考虑某个类别或品牌。这是一个简单但功能强大的工具，可以帮助品牌了解扩大影响力的必要性。

一段时间以来，Meta 一直在宣扬覆盖范围而非严格目标，并且有充分的证据表明，在类别买家中实现更大的覆盖范围可以推动增长。 Meta 对 40 项“转化提升研究”进行的荟萃分析发现，受众规模与增量购买量之间存在 87% 的相关性。

但是覆盖范围很贵，对吗？未必。来自 Meta 的新数据旨在提高性能rmance 广告商展示了在组合中添加“覆盖面”活动的影响：它声称您只需增加 36% 的支出即可将覆盖面翻倍，并且与单独的效果广告活动相比，增加覆盖面作为目标可以推动 84% 的 ic 搜索提升。最重要的是，增加元效果广告系列的覆盖面可以比单独的效果广告系列增加 18% 的增量销售额。

<强>4。建立增长模型

最近在 IPA Effworks 会议上，Gousto 首席营销官 Tom Wallis 介绍了他们的“从性能到品牌的旅程”。 Gousto 从一开始就从未陷入性能瓶颈：它在此之前就实现了飞跃。

他们看到了一些经典迹象，表明从绩效转向品牌的时机成熟，包括品牌知名度低、话语权低、在竞争激烈的大众市场类别中市场份额低，以及与主要品牌相比绩效支出最大化成长机会。

小费他们的转折点出现在 2017 年，当时 100% 的广告支出用于效果，0% 用于品牌，80% 的客户获取来自付费广告，但只有 20% 是IC。古斯托过于依赖广告：关掉广告，销售就会基本停止。

Gousto 开发了一个简单的绩效模型，说明品牌活动如何创建未来潜在客户的“需求池”。

他们最终优化了他们的计划，以达到 60% 品牌和 40% 绩效的平衡（数据将他们带到了那里，他们的目的并不是反映 Binet & Field 的经验法则），到 2020 年，Gousto 的 75% 的客户获取是 IC 的，只有 25% 来自付费广告。品牌广告的分层创造了大量的未来客户和更可靠的未来收入来源。

如果您过于依赖付费广告，那么您需要发展基本销售额。为此，您需要建立一个更强大的品牌。更强大的品牌这意味着对你提供的可以产生未来现金流的产品有更强的剩余意识、熟悉度和理解。品牌不是奢侈品，而是未来的现金流。

<强>5。充分利用两者

目前，许多品牌认为添加上层漏斗活动只是意味着将电视（或 CTV）添加到其数字媒体中。电视一直是卓越的长短频道，因此这并不是一个糟糕的假设。

但一些优秀的新研究探索了数字渠道推动短期和长期投资回报率的力量，表明许多数字渠道也能够同时实现这两者。

Nepa 进行的 Meta 长期 MMM 研究表明（针对北欧的六个零售和电信品牌），各种数字渠道可以实现短期和长期增长，因此可以成为平衡计划的一部分。电视很可能被证明是您组合中有用的一部分，但请询问媒体策略师。不要一开始就假设这是案例。