从 ABM（基于帐户的营销）到 ABX（基于帐户的体验）的演变远比更改客户演示文稿上的一个字母重要得多。
如果做得好，它可以从顶级客户那里带来更大的价值，并展示营销人员工作的商业影响，而此时投资回报率变得尤为重要。
不过，好消息是这并不是对 ABM 的彻底改革。相反，可以将其视为 ABM 模型的改进，该模型旨在更好地适应和响应 B2B 市场的两大战略转变。
更多购买影响者
第一个是从基于潜在客户的视图到基于客户的视图的持续转变。
B2B 品牌越来越认识到，购买决策很少是由个人做出的，而是来自一个国家内的一群人。因此，影响购买需要对客户有更全面的了解r 和他们的旅程，以及对参与度和商业结果之间的相关性的更详细的见解，以了解哪些营销工作达到了目标。
特别是在当前的经济形势下，最后一点非常重要。能够在帐户级别展示影响力日益成为营销人员展示其工作与商业成功之间相关性的关键方式。这就是为什么我们看到 ARR（年度经常性收入）和 NRR（净收入保留）等指标发展成为 B2B 营销团队有效性的核心衡量标准。
“三分法”
ABX 响应的第二个转变是买家在购买过程中的行为。随着向数字化的转变，这种流行病只会加剧这种趋势，买家发号施令、利用多种不同渠道做出决定的情况越来越普遍。麦肯锡将此称为“8、“三分法”：买家现在使用大约三分之一的传统面对面销售会议的想法；第三种远程工具，例如视频会议；第三个自助服务渠道，例如电子商务或社交渠道。
因此，B2B 信息也需要跨多个接触点与这些买家互动。事实上，麦肯锡发现，那些通过更多渠道进行购买的人比那些使用较少渠道的人更快地增长了市场份额。然而，为了实现这一目标，营销人员需要了解：他们的每次互动是什么样的？以及哪里可以增值？认识到这一点需要采取更加联合的方法，自然地引入营销和销售，还有服务、产品和整个前台。
ABX 有助于实现这一目标。简而言之，它使客户成为所有决策和优先事项的锚点，创建一个单一视图，了解他们在旅程的每个阶段跨多个渠道的体验。
技术成熟
换句话说，它采用了 ABM 的所有优点（有针对性的方法和个性化水平），并通过更全面的策略将其提升了一个档次。例如，ABX 策略不是针对 LinkedIn 上的 200 个关键客户安排个性化广告活动，而是采用一种始终在线的方法，将数字渠道的参与与没有固定起点和终点的物理体验结合起来，并在整个过程中与销售和所有其他面向客户的职能。
技术帮助实现了这一点 - 因为尽管 ABM 可能已经引起营销人员的关注有一段时间了，但只有随着可用技术的成熟，这种方法才能真正实现。是的，这是一个复杂、拥挤的生态系统，但是，如果您能够简化并将正确的工具组合在一起，它可以以更快的速度和规模更轻松地实现个性化和编排。
那么，你应该怎样做呢？
数据是核心
出发点必须是创建清晰、全面的客户旅程图，将其映射到多个渠道和多个职能。由于这些接触点通常分散在整个系统中，这可能需要新水平的协调和协作，但这对于转向 ABX 模型至关重要。
数据将是其中的核心。如今这并不难实现——事实上，大多数信息系统都充斥着从 CRM 到广告数据和网站分析的一切内容——但它需要针对每个目标帐户进行整合和统一到单一视图中。它还必须记录这些帐户的参与度如何随时间变化，以证明营销的真正影响。
下一步是利用这种对客户及其旅程的理解和洞察，并将其转化为以创造力和讲故事为核心的无缝多渠道体验。这个故事需要在物理和数字平台上清晰地执行，而不是在孤岛中计划。
此要素可能需要提高营销团队的技能水平，所有团队都需要对总体策略和所有不同接触点的执行有深入的了解。
虽然营销团队以及所有面向客户的职能部门可能需要心态上的巨大转变，但迁移到 ABX 的回报可能非常巨大。转向 ABX 有助于实现更大的交易规模、更快的管道速度并增加客户价值。
如果您刚刚了解 ABM，请不要将 ABX 视为一种全新的方法。相反，将其视为 ABM 的扩展和演变，可以帮助 B2B 企业响应市场需求，帮助营销团队证明他们在严峻的经济形势下发挥商业影响力，并为客户提供更高的体验。
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David van Schaick 是 The Marketing Practice 的首席营销官。
