我们过去曾面临过挑战和破坏，但今年我们的国家正在应对新冠疫情的后果，以及几十年来最严重的一些经济挑战。人们与圣诞节联系在一起的一些特征——温暖、奢华和一点放纵——对许多人来说都受到严重损害。
英国的食品价格正在迅速上涨。英国国家统计局报告称，2022 年 9 月食品通胀率为 14.6%。2021 年 7 月食品通胀率比 18 个月前下降了 -0.6%，表明食品价格正在下跌。在 2010 年代的大部分时间里，食品通胀要么非常低，要么为负，因此许多人会不习惯价格的快速上涨。
食品价格上涨的财务影响正在不平等地下降，因为对于最低收入者来说，食品成本占总收入的比例较高（约 20%）。超过三分之一的较高社会地位的人发现“很容易或非常容易”承受上涨的价格（37%），而只有四分之一 (26%) 的家庭面临经济困难。
经济前景
预计到 2023 年，通胀将主导英国经济。根据 Pantheon Macroeconomics 的数据，通胀率将于 2022 年 11 月达到 11% 左右的峰值，这使得圣诞购物更加昂贵，然后到 2024 年初回落至 2%。当然，到 2024 年仍将保持在很高水平；只是到 2023 年，它们的增长速度不会像预期的那么快。
国际市场上的天然气价格将成为 2023 年通货膨胀的关键因素，政府的能源成本上限计划也将成为影响通货膨胀的关键因素。然而，Pantheon 的分析师认为，2024 年通胀将回落至低个位数。
心情
面对这些经济前景，英国的情绪悲观是可以理解的。益普索 (Ipsos) 最近对英国成年人进行的一项民意调查发现，近十分之九的人担心生活成本上升，四分之三的人担心能源问题（这项调查是在家庭能源价格上限宣布之后、十月份随后的削减之前进行的）。
近十分之七的人担心他们的储蓄和投资的价值，类似比例 (71%) 预计英国的总体经济状况在未来一年会变得更糟。
消费者支出计划
消费者信心的崩溃可以从消费者的圣诞节计划中看出——圣诞节通常是零售商最赚钱的时期之一，公众在礼物、旅行、食品和饮料上花费大量资金。
今年，近十分之六的英国人表示他们计划在圣诞节期间花费比平常更少的钱。大多数人计划减少在礼物上的支出，十分之八的人表示他们将减少礼物预算。
大约一半的受访者 (54%) 表示，他们会减少在圣诞装饰品和灯光、参加圣诞派对 (48%) 以及圣诞旅行和假期上的支出s (48%)。显然，英国的总体支出将大幅减少。
圣诞节食品和饮料的支出不太可能受到影响，但仍有很大一部分人计划在这里存钱，分别为 44% 和 38%。有些人甚至报告说，他们将积蓄花在食品和家庭必需品上，30% 的英国人希望出售一些个人物品来帮助他们应对生活成本。
在益普索 (Ipsos) 调查的受访者中，绝大多数 (85%) 已经采取行动降低食品杂货成本。最受欢迎的选择是转向更便宜的品牌并减少可自由支配的支出。
消费者正在削减支出，这将明显影响品牌的销售和收入。消费者也可能会推迟较大的购买，例如汽车、假期、科技和白色家电，并且考虑到通货膨胀的预测，这可能会延长o 2023 年。
这对圣诞节广告意味着什么？
人们正在选择更便宜的品牌，减少非必需品的支出，并推迟大宗购买。这对品牌意味着什么？
经营成本不断增加，因此大幅降价和促销对品牌来说成本更高，因此他们应该注重强调价值并保持知名度。
正如益普索 (Ipsos) 品牌健康跟踪负责人乔恩·哈珀 (Jon Harper) 指出的那样：“对于可能会延迟的大额购买，需要定期提醒消费者他们的选择，保持广告的长期品牌建设效果非常重要.”
在这种环境下，今年的圣诞广告需要表现出自信、能力和同情心。正如益普索 (Ipsos) 英国创意卓越主管埃莉诺·桑顿-菲尔金 (Eleanor Thornton-Firkin) 所说，这三个特征“只是某种感性的东西”。益普索 (Ipsos) 认为这些问题正在成为人们在危机时期的关键需求”。
在评论公众情绪时，她说：“今年圣诞节，广告需要创造力和同理心，符合人们的需求、愿望和价值观 - 有时这可能意味着开怀大笑。”
过去两年，益普索 (Ipsos) 使用其 CreativeSpark 工具测试了圣诞广告，以了解哪些功能最重要。以下是关于如何制作出色的圣诞广告的经验教训。
你能对圣诞节有一个新的看法吗？还是我们需要所有圣诞节的陈词滥调？
是的，圣诞节有可能有新的倾向，但它需要参考通过多年的协会和品牌建设建立的传统和熟悉的倾向。实际上，这意味着将雪和铃儿响叮当以及所有令人感觉良好的联想保留在对现代家庭及其当今生活的当代描述中。
益普索s 对可口可乐 2020 年广告“The Letter”的测量表明，可口可乐的传统玻璃瓶和可口可乐卡车等独特资产如何能够融入新的格式中，并提供传统参考来提醒人们并让人们放心品牌经久不衰的品质和价值。
圣诞节广告如何在危机中发挥同样的作用？
制作有关危机的广告与制作有关人们如何在危机中生活和庆祝的广告是有区别的。广告应该是关于如何以最好的方式度过那些时光。
益普索 (Ipsos) 在 2020 年测试了亚马逊的“The Show Must Go On”，其中有一场因新冠危机而被取消的芭蕾舞表演。
该广告效果非常好，展示了尽管受到新冠肺炎疫情的限制，其送货服务仍然有效。亚马逊是 2020 年的赢家，因为它有情感、有趣、拥有所有参与度和记忆力以及欢乐和魔力的主要驱动力。它在美国和英国都表现出色。
经益普索 (Ipsos) 测试并在 2020 年和 2021 年表现最佳的广告（Tesco、亚马逊和 Kohl's）在某种程度上与当前的危机相关，同时也传递了人们渴望的良好情绪。 p>
他们的戏剧和情感故事情节提供了兴奋、浪漫、危险，而且它们令人感动和振奋，但戏剧并没有掩盖品牌及其信息。
清晰、一致的消息传递胜过复杂性
所测试的广告之一是一个世界著名玩具品牌的广告。片长两分钟，有很多小插曲和无数的人物。这太过分了，消费者不再关注，注意力分数也因此降低。
在危机时刻，人们希望得到安慰和安心。在这种情况下，品牌关注度受到威胁，因此简单性是关键。保持简短、简单r 并确保品牌处于领先地位。
凯伦·弗雷泽 (Karen Fraser) 是益普索 (Ipsos) 品牌和消费者、可持续发展、信任和声誉部门的高级总监。
