随着生活成本危机的加深，Retail Economics 与 HyperJar 合作进行的研究预测，120 亿英镑的可自由支配支出将从家庭预算中消失，其中中低收入家庭受到的影响最大。普通家庭在购买必需品后的可支配现金将下降近 6.5%，这对需求和选择都有直接影响。

充满挑战的经济形势、全球冲突、通货膨胀和大流行的余波仍然让许多企业陷入衰退模式，不断进行重新规划、预算重新分配和密切监控收入趋势。这是可以理解的。经济低迷时期的第一本能往往是质疑不必要的支出。尽管近年来在理解广告与盈利能力相关的作用方面取得了很大进展，但在许多情况下，营销和广告预算仍然被视为可自由支配的。

然而，越来越多的人认为，在经济低迷时期减少支出不仅会危及企业的长期成功，还会降低整体品牌影响力，为竞争对手窃取话语权和市场份额打开大门分享。那么为什么企业仍然陷入这个陷阱，营销人员应该在衰退思维中考虑哪些因素呢？

汲取过去的教训，克服短期焦虑

当沃尔玛创始人萨姆·沃尔顿被问及他对 20 世纪 90 年代初经济衰退的前景有何看法时，他的传奇般的回答是：“我考虑了一下，并决定不参与其中。”

过去经济低迷时期的大量历史数据显示，减少支出或倒闭的品牌会经历昂贵的复苏，并在市场开始复苏后继续遭受损失，而保持支出以保持领先地位的品牌仍能保持影响力并经历美好的未来销售增长。沃尔玛就是一个典型的例子。钍该品牌通过对数据驱动方法进行粗略投资，以确保其活动引起共鸣，通过了解在财务自由受限期间对客户最有价值的内容，在连续的经济衰退期间保持增长。

在考虑减少营销预算时，第一步通常是削减品牌支出，并将其移至渠道的低端，以实现更直接的销售，但这可能是一种有缺陷的方法 - 尤其是在没有任何重点的情况下。在可自由支配支出减少的背景下，值得注意的是，我们并没有看到长期的态度转变。消费者并非不愿意购买；而是他们做不到。当消费者无法消费时，营销方法中反应性和不集中的短期主义往往会受到限制且效率低下，因为品牌确实需要他们在财务状况不那么紧张时保持回忆。

在最需要的时候保持领先地位，以洞察力为主导的方法能够引起共鸣不断变化的客户需求很重要。然而，超越当前环境的思考也是如此，并考虑今天围绕营销支出做出的战略决策如何与业务的长期成功和知名度以及建立明天的话语权相关。值得庆幸的是，促销对品牌资产的逐渐商品化影响已得到更广泛的理解，并且是一个完美的例子。正如马克·里特森 (Mark Ritson) 最近的文章指出的那样，您的品牌在竞争中的短期差异化伴随着“对底线盈利能力的财务灾难”的更大后遗症，只能通过进一步折扣来克服。

继续通过漏斗在正确的地方进行支出，可以对复苏和长期业务健康产生重大影响，减轻增长放缓的风险，并减少经济衰退期间的总体负面影响.

成功来自于你所做的事情不要这样做

当我们超越维持甚至增加营销支出的理想主义时，现实是大多数品牌都在预算更加紧张的情况下工作，并试图用更少的钱实现更多的目标。明智地选择何时何地消费是取得成果的关键，而不是浪费。

因此，可以积极地看待“过去不再像未来”这句古老的格言。与之前的衰退相比，这次营销衰退的好处在于技术和营销平台的发展。程序化、智能电视和其他数字渠道的发展意味着，在当今分段级别的相关、个性化和有针对性的消息传递的数据支持环境中，可能会产生巨大的优势，从而能够优化预算，以最优惠的价格覆盖正确的受众。正确的时间和正确的方式。

这使得您能够更具体、更准确地了解您的品牌应该在哪些地方展示以及不应该在哪些地方展示。考虑在客户旅程和渠道激增的过程中，重要的是要考虑产生最大的影响力，以及潜在客户最有可能在情感上和务实上与他们的消费习惯和个人需求产生共鸣的方式参与其中。考虑如何使用您已有的数据来选择此时最有价值的客户。正确的受众、正确的信息、正确的时间、正确的地点从未如此重要。

创意切入是关键

持续保持强大的品牌形象可以推动整体增长 10-20%。根据以往经济衰退的教训，著名顾问彼得·菲尔德建议，品牌应该继续对品牌进行长期投资，至少需要捍卫品牌的话语权；但也可能有机会以很少的额外成本增加超额语音份额 (ESOV)。 2008年，品牌所建立的 SOV 带来了更大的业务影响，例如份额增长和长期利润。

以同理心和洞察力驱动的方式与消费者建立联系 - 使用对他们的情况及其展示平台敏感的内容 - 是关键。实地研究还提倡以人性和慷慨为特色，利用情感的已被证实的好处来促进长期购买，最大限度地降低价格敏感性并减少定价压力。哪些品牌资产正在发挥作用？哪些不是？当围绕必需品和锦上添花做出决策时，反思创意外观、感觉和信息——考虑消费者的核心消费必需品——可以提供最佳的切入机会。

奠定基础

也许最高管理层中最难的心态改变是适应在较长时期内看到结果并更加灵活地制定策略 - 特别是收入下降带来的压力可能在短期内被视为对消费者消费习惯的临时调整。

所有团队都需要围绕需要实现的活动制定一组协调一致的 KPI，以便就部署的每个渠道将如何促进整体成功达成共识。这不一定很复杂，但确实必须让每个人都专注于相同的业务目标，以确保支出效率，同时保持足够的敏捷性，以摆脱无法提供这些集中结果的活动。

为了支持这些对话，并在不稳定的时期有效管理营销支出，您必须考虑以下事项：

保持对长期的关注，同时表现出战略性的短期敏捷性。面对消费者支出不一致的情况，保持营销和广告预算的一致性，以保持相关性并促进中长期增长同时也降低了整体竞争对手的优势。 了解你的客户。它们是您最强大的增长资产之一。通过巧妙运用技术、采用数据驱动的方法并在正确的时间、正确的地点以最佳客户为目标，针对正确的受众优化预算，了解什么对他们最有价值。 协调所有业务目标。远离非重点成果，以确保在采购预算减少的情况下，提高采购预算，以实现基本成果。 保持强大的品牌形象，同时调整您的信息传递以反映人类环境的变化，这些变化需要与环境建立更深入、敏感的联系，以准确地与他们的核心消费必需品联系起来。创造力是关键。 不断测量和测试。这将使您能够在需要的地方转移焦点，在收购可能变得过于苛刻的情况下维持保留，加强对短期敏捷性的需求，使您的注意力集中在长期目标。

Hanna Wade 是 Jaywing 的媒体科学总监。

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