你知道当你看到某样东西并酝酿数周，有时数月的时候吗？这就是我对亨氏及其新系列意大利面酱的体验。 几个月前，我看到了其新系列番茄酱的第一个广告。从那时起我就一直在考虑这个问题。

很难说它的新产品是产品线延伸还是品牌延伸。产品线延伸是现有类别中的新产品（例如泰格豪雅制造数字手表），我们从数十年的数据中知道，此类产品更容易制造，更有可能成功，但对现有核心产品的损害更大他们失败了。品牌延伸（如泰格豪雅制造手机）是品牌新类别中的新产品。我们知道这类产品更难制造，成功的可能性也更小，但如果它们不成功，对现有核心产品的外部损害也小得多。

line extension 和 b 的区别兰特扩展通常会被错过。这是一种耻辱，因为这种区别的含义是重大的。例如，我不止一次看到客户选择产品线延伸，因为这是一个“更安全”的选择，尽管实际情况恰恰相反。公平地说，产品线和品牌延伸之间的区别通常很难辨别。现有类别何时结束并新类别何时开始？这种界限通常是灰色的、相对的。就亨氏意大利面酱而言，我认为新产品只是品牌的延伸。大多数消费者会认为将亨氏酱倒在意大利面上是一种新事物。但这是有争议的。

作为目标驱动的一部分，亨氏将口号改为“Beanz Meanz More”

这并没有给我留下太深刻的印象

但无论是产品线延伸还是品牌延伸，产品线肯定会因其发布策略而受到伤害。亨氏和茶西班牙 Wunderman Thompson 的 m 帮助开发了该产品线，他们尝试创新的方式值得赞扬，并利用现有的核心品牌来促进创新，而不是为亨氏产品组合创建一个不需要的、分散注意力的新品牌。

扩展亨氏品牌可确保新产品能够依靠一个世纪的信任和品质，以及目标客户立即想到的丰富的独特资产。鉴于其现有的品牌地位，零售客户更有可能购买新产品。如果这条新产品线成功的话，它将以同步的方式增强现有的亨氏产品组合，这将在未来几年获得回报。都是好东西。但该产品的发布活动实在太糟糕了，我无法克服它。

这是有趣的文案和吸引注意力的内容。但是，将新产品定位为“我们很久以前就应该这样做”的事实是愚蠢的，而且带有完全缺乏市场的味道方向。

我确信，在亨氏及其代理机构内部，该公司从未推出过意大利面酱这一事实是一个惊人的遗漏。但没有一个目标客户考虑过这一点。既然该产品推出“晚了 150 年”，他们也没有任何理由购买该产品。亨氏应该停止谈论其内部流程，而应该关注酱汁对目标消费者和她的面食的作用。

不可分割的营销模式之一是 3C 定位。当然，一小群营销学究会认为你需要额外的 C 或一些 T 或其他什么，但像往常一样忽略它们并遵循规范。

您将任何产品定位为它可以做什么（公司 C），比目标真正关心的替代品（竞争对手 C）更好或不同（客户 C）。找到能够通过这三个测试的东西，任何东西，你就离营销成功还有很长的路要走。错过这三者中的任何一个，你的产品就会不一样很容易繁荣。

将新产品定位为“我们很久以前就应该这样做”这一事实是愚蠢的，而且完全缺乏市场导向。

通常，您会看到品牌定位以客户需求为导向，而忽略了竞争对手已经做得更好或者您的公司根本无法兑现这一承诺的事实。然而，像亨氏这样的案例却很少见，其定位只关注C公司，完全忽视客户和竞争对手。这是一种奇怪的自我陶醉、懒惰的推出新产品的方式。就像参加晚宴迟到并责备客人没有你一样开始。

我以前曾讨论过这个问题。我记得在一所商学院工作时，它想花掉所有的广告预算，吹嘘自己现在被评为全国顶级商学院。我多次尝试指出，大多数潜在的 MBA 学生都仍然想知道这对他们意味着什么。我记得 3M 花费巨资宣传其产品“采用 3M 创新制造”，却从未费心解释这对相关客户有何帮助。

正如泰德·莱维特（Ted Levitt）著名的提醒我们的那样，重要的是孔而不是钻头。定位与品牌无关，而是与品牌为购买者提供的利益有关。这意味着不仅仅是功能。这意味着您需要在某种程度上停止在广告中谈论自己。这意味着如果品牌针对想要不同东西的不同细分市场，则需要改变品牌的定位。这意味着不要专注于意大利面酱的推出长达一个世纪的延迟，而忽视了描述它对某人的意大利面/胃/家庭/预算的影响。

Ritson：更新 4 个 P 的尝试令人尴尬 - 他们之所以忍受是有原因的

过来

我会在那里结束它，除了一些东西这改变了我对亨氏意大利面酱的看法。为了解释这一点，我必须带你回到今年夏天早些时候，一个非常特别的夜晚。

出于某种原因，在一个温暖的周三晚上，Ritson 家族的所有明星都齐聚一堂。我的妻子很累，想早点睡觉。我女儿参加过体操，也躺在床上，很冷。两只狗都在海滩上，在我脚边昏迷不醒。兔子们蜷缩在笼子里，里面有充足的食物。洗碗机已经满了并且可以工作。衣服洗好了。

晚上 7 点 25 分，我发现自己自 2016 年以来第一次无所事事。

然而，惊喜并不等于毫无准备。两种非常非常好的红葡萄酒多年来一直在我的食品储藏室里等待着为我服务。年！现在两者都触手可及。凭借猫般的灵巧，从意识到到坐在沙发上，我的两个年轻的西班牙朋友就在我面前，只用了不到一分钟的时间。

在接下来的某个时刻健康的时刻我喝醉了，而且有点无聊。你能高兴地搓着手、痛饮一大口里奥哈葡萄酒，然后因这一切的喜悦而哭泣的次数是有限的。因此，我转向 Netflix，并且发现自己全神贯注于仙妮亚·唐恩的纪录片《不只是一个女孩》，原因对于所有红酒之旅中的人来说都是显而易见的。该节目讲述了仙妮亚在 20 世纪 90 年代走向辉煌的故事，并反思了她取得如此惊人成功的原因。这位了不起的女人是如何做到的呢？这是她的成长经历吗？她父母的悲惨去世？她大胆的视觉冒险？她与罗伯特·约翰·“穆特”·兰格的共生关系？享受一点乐趣的特权？

喝了两瓶红酒后，就像莎士比亚与阿加莎·克里斯蒂的交叉。我们该如何解释仙妮亚这个现象呢？如何？然后，在纪录片进行到一半时，仙妮亚的唱片公司老板出现了，并在 10 秒内确定了它。卢克·卢他坐在似乎是地球上最豪华的办公室之一，戴着蓝色棒球帽，看上去知道事情是如何运作的。

他回顾了Shania销量4000万张的专辑《Come On Over》，然后苦笑着解释了一切。 “我不知道有那么多专辑里有那么多热门歌曲，”他解释道。 “我很确定我们有 12 首单曲上榜。一张专辑中有很多很棒的歌曲。如果你是消费者，这很划算。真是一笔大买卖。”他微笑着，直视着镜头，一副现代所罗门的样子，既让人放下戒心，又毫不含糊。

你仍然是那个人

最后一点可能是红酒。但卢克·刘易斯那天晚上教会了我一些东西。第二天我醒来（仍在沙发上）仍在思考这件事。大多数营销人员都有点像仙妮亚纪录片。我们随机查看所有这些短暂的因素，并用它们来尝试和预测，然后解释营销的成功。我们痴迷于广告创意、效果、预算、长篇、短篇、数字媒体、传统媒体……而我们却忽略了比所有这些都重要的中心点。大多数产品之所以有效，是因为它们质量好。比他们的替代品更好。关于对目标消费者重要的事情。

仙妮亚之所以如此成功，是因为她的歌曲比任何人都好。所有其他的——背景故事、巡演策略、《不只是一个女孩》纪录片中声称的其他数百个原因充其量都是次要因素。

产品是最重要的。向你的父母解释这一点，他们会点头并质疑为什么你会有不同的想法。你之所以低估产品的力量，是因为你是一名营销人员，对真正的营销了解得比你的父母还少。你已经被包裹在一个w里在这个世界里，营销占 90% 的是促销 P，偶尔也会提到分销和价格。该产品不再属于营销范围。

上周，当我读到一位非常优秀的首席执行官的帖子时，我对这个想法感到震惊，他指导了很多非常幸运的营销人员。 “赢得市场的不是最好的产品或服务，”他写道，“赢得市场的是最好的营销，以及一家足以兑现承诺的企业。”

尽管我尊重这位高管，但我认为他的帖子是双重错误的。首先，因为只有最好的产品或服务才能赢得市场。其次，因为如果你了解正确的营销，你会立即发现他帖子中的同义反复错误。营销在其方法中包括产品开发，因此最好的营销和最好的产品不是对抗性的选择，它们是一回事。产品是营销的一部分。营销是O的一部分f 产品。至少当你做得正确时是这样。

当我指出这一点时，他的答复是，他遇到的大多数客户已经拥有现有产品。真的。但这适用于 99% 的营销工作。科特勒可能会描述一个美丽的世界，在这个世界中，我们找到了一个未被服务的市场部分，然后我们制造了一个产品，但现实很少如此。

这不应阻止营销人员采用现有产品并利用他们的专业知识随着时间的推移来增强、调整和改进产品和服务。市场研究没有比我们对产品本身进行的调整更重要的用途了。

营销仅限于促销纪律。部分原因是大多数营销人员缺乏纪律性，无法在执行之前重新审视战略规划。部分原因是他们让不良营销最令人畏惧的限制之一——与产品相关的不活跃——成为一种自我实现的预言。营销是比他们所说的产品更重要，因为他们忘记了营销的本来意义。

卡夫亨氏：我们的目标是成为营销领域的全球领导者

从这一刻起

几周前，我发现自己在特易购盯着亨氏博洛尼亚番茄酱。我已经考虑了它的狗屎口号一个月了。但是，众所周知，显着性仍然对爬行动物的大脑发挥着魔力。我忍不住看着它，把它放进篮子里，然后——当我回到家时——把它倒在我的意大利面条上。

你知道吗？我必须报告说这非常好。非常非常好。它实际上是西红柿的味道。它比我买的通常罐子的酱汁粘性要小。这比从头开始制作肉酱要容易得多。所以我把它全部吃了。然后坐下来思考海因茨。关于仙妮亚.还有关于营销。

它的垃圾发布不会给它带来任何好处。但作为营销人员，我们必须承认另一个问题影响亨氏意大利面酱成功或失败的更大因素。它的广告将会发挥作用。但事实上它是在特易购。那只是两英镑。而且它是一种非常好的意大利面酱，所有这些都在其长期前景中发挥着更大的作用。

您可以将这些其他更重要的成功因素视为营销发挥作用的潜力的降低。或者，您可以摆脱社交媒体和平庸的营销人员给您带来的对沟通的肤浅痴迷，并采用更基本、更准确、更有影响力的营销方法。其中广告只占您方法的 8%，仅此而已。您承认现有产品不会抢占营销潜力，使其变得更好、更成功。

营销人员，看看产品 P！从这一刻起爱上它。它会很好地为你服务。我向你保证这一点。

Mark Ritson 教授如何热爱产品开发，将其作为正确管理的一部分宣传他屡获殊荣的营销迷你 MBA。下一门课程将于 2023 年 4 月开始。