“他们没那么糟糕，”女人指着她的脚说道。她的丈夫低下头，检查了他的行李，然后耸了耸肩。妻子前后推了几秒钟，然后又抬起头来。 “我们什么时候到？”她叹了口气。
他们就在我面前。在一个破烂的机场等待登上一架小飞机进行短途飞行。我看了看他们配套的行李箱，显然是他们刚买的。箱子是塑料的。淡淡的粉色。并覆盖着巴黎的陈词滥调图像。埃菲尔铁塔紧邻新桥对面的凯旋门。 “来自巴黎的爱”x2019;每幅图像之间都潦草地写着。伴随着两个红色的吻。还有签名“卡尔”。
Karl Lagerfeld Paris 硬质可扩展万向轮手提箱，109.08 英镑。来源：亚马逊当然，卡尔只有一个。好吧，只有一个人可以通过这四个字母来识别。从某种程度上来说，卡尔·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 是世界上最著名的卡尔。也是 20 世纪最成功的时装设计师。
从早期屡获殊荣的设计，到他对 Chloe 的影响，再到他在 Fendi 创意掌舵下的革命，再到后来单枪匹马复活 Chanel，凯撒是一位非凡的人，取得了非凡的成就。不知何故，他将高雅美学的深奥世界与商业需求的日常挑战联系起来。并使这两者之间的连接像他的一件高级定制连衣裙上的任何东西一样无缝。
对于那些了解 Lagerfeld 作品的人来说，他以某种方式成功地存在于过去与未来的文化十字路口。他是一个品牌历史的学生——1982年接手设计职责后，他贪婪地吸收了香奈儿的过往产品目录，这一点比他更清楚。但他对现代性的运用毫不留情，曾将这个品牌描述为“une belle au bois dormant qui” ronflait”，一个打呼噜的睡美人。
Lagerfeld 以某种方式成功地存在于过去与未来之间的文化十字路口。
与其他设计师不同的是，他并没有因为香奈儿女士的遗产而感到畏惧而瘫痪。 “问问为她工作的女性，”他曾经解释道。 “他们会告诉你她是个什么样的婊子，嗯。”引言末尾的猫科动物咕噜声和卡尔的措辞一样，都是他的标志。英语中的致命性与法语或德语中的致命性一样。我最喜欢的卡利斯m是他对人体艺术的残酷暗杀。 “我认为纹身很可怕，”他曾经说过。 “这就像全职穿着 Pucci 连衣裙生活一样。”哎哟。
我见过他一次。在 Fendi 的一位高管邀请我参加的一场时装秀上。我对整件事感到困惑，当我们走近卡尔祝贺他最近取得的成功时，他对我完全不理解的高兴是显而易见的。墨镜转向我，他那无情的嘴角出现了最微小的裂缝。我逗乐了他。然后他就走了。带头去见更多谄媚的凡人。
品味问题
那是一个令人神经颤抖的时刻。距离时尚太阳炽热的表面如此之近。当我在办理登机手续时排队等候航班时，我一边叹了口气，一边意识到这件事发生在我到达这个破机场近 20 年前。我低头看了看同行乘客的两件行李，又叹了口气。
<这并不是因为它们每人一百英镑。拉格菲尔德总是对平易近人的价格感到满意，就像他对高级时装的疯狂感到满意一样。 2004 年，当他推出 H&M 与大牌设计师的著名联名系列时，该系列的推出最初遭到了嘲笑。众所周知，他在一家餐馆里被一位愤怒的巴黎人搭话，大喊：“这是真的吗？”其他食客。“当然是真的。”Lagerfeld 坐下来冷静地回答道。
“但是很便宜，”该男子喊道。
“真是一个令人沮丧的词，”拉格斐回应道。 “一切都与品味有关。”
这就是我对 Lagerfeld 遗产所发生的事情的问题：品味。不管喜欢他还是讨厌他，没有人能挑战这样一个观点：这位皇帝不仅是一位品味大师，而且是在时尚界动荡的 6 年中不断发展出这种掌控力的人。在短短的五年里自从他去世后，他的品牌似乎已经失去了与时尚和高品味的所有联系。它已经成为 Lagerfeld 想要的品牌的私生子。
实际上有两个品牌造成了损害：Karl Lagerfeld，提供廉价、打折的时尚服装和配饰；Karl Lagerfeld，提供廉价、打折的时尚服装和配饰； Karl Lagerfeld Paris 提供更便宜的产品，在更广泛的品类上提供更大的折扣，但结果却更令人失望。创建两条生产线确实具有营销意义。但由于据称更高端的 Karl Lagerfeld 系列已经陷入了陈词滥调的折扣领域，这种方法除了呼应 Lagerfeld 产品的惨淡状态之外，没有任何作用。
Karl Lagerfeld 羊毛帽子，15 英镑。来源：亚马逊这一切都在明显的、重复的细节中。经营不善者遭遇的每一次失败，即将消亡的时尚品牌。我们的产品很差。由二流材料制成。通过无聊的渠道出售。价格点判断错误。没有广告支持。所有这些都具有超大幅度的商品化折扣。上面有更多折扣。所有的东西——我是说所有的东西——都带有粗俗夸张的品牌代码，因为没有人能完全相信这真的是 Lagerfeld 会批准的那种东西。他的脸。他的剪影。他名字的缩写。他的猫。他的眼镜。他的猫戴着眼镜。跨越每一寸可用的英寸。
短期主义方法
所有这一切都非常令人惊讶。自 2022 年起，这两个品牌均由 G-III 全资拥有和运营。 G-III 并不是常见的一群私募股权傻瓜，他们一边在时尚界摸爬滚打，一边想赚快钱。 G-III 由 Morris Goldfarb 运营，市值超过 10 亿美元，拥有或授权 30 多个中端时尚品牌和母公司对他们所有人来说，这都是一份相当不错的工作。
例如，它拥有 Vilebrequin 已有七年之久，管理得很好。教科书上的东西。该公司是全球一些最大品牌值得信赖的授权商。当你看到 Champion 或 Calvin Klein 的产品时，实际上是 G-III 在做生意。他们做得很好。
那么为什么 Karl Lagerfeld 会被这样管理呢？有几种可能的解释。
首先，控股公司根本不相信该公司具有长期发展的能力，并且正在尽快兑现和兑现，着眼于五年的利润，而不是 50 年的品牌增长。 G-III 收购 Lagerfeld 帝国总共花费了约 2.5 亿美元。那是很多钱。但随着收入踏板的踩下以及被许可人的浓厚兴趣，到 2030 年短期现金机会可能高达 30 亿美元或 40 亿美元的收入。在截至 2024 年 3 月的财政年度中，Karl Lagerfeld 品牌全球销售额达 4.75 亿美元。这已经是一个了不起的回报。
需要明确的是，第一个解释并不是批评。虽然许多公司确实采取了短视的做法，因为他们愚蠢且短视，以牺牲业务为代价，但这可能不是 G-III 在这里所做的。我怀疑它可能对品牌采取了刻意且绝对正确的短期立场。该公司很可能认为 Lagerfeld 和他的吸引力将在 2020 年代迅速淡出人们的视线。如果情况确实如此，而且他的半衰期相对较短，那么以牺牲长期盈利能力为代价来充分利用现在的任何机会确实具有战略意义。
Karl Lagerfeld 游泳罩衫，22 英镑。来源：亚马逊第二种解释是，在失去了名义创始人之后，该品牌正在努力维持自己的地位，并与其他品牌发生冲突。f 缺乏方向。当时尚创始人去世时，他们会留下一个巨大的真空，因为大多数产品设计精神、战略方向、营销力量、编辑吸引力和领导风格都会在一夜之间消失。从香奈儿 (Chanel) 到迪奥 (Dior) 等许多伟大品牌在创始人去世后都陷入困境，并花了数年时间才重建财富。讽刺的是，拉格菲尔德在品牌修复方面表现出色，因为他有能力将品牌传统与当代时尚融为一体。他自己的品牌现在却遭遇了他曾经出色地为他人解决的问题。
Lagerfeld 以自己的名义创作的作品是一个有趣的余兴节目，挤在他真正的工作之外——为 Chanel 和 Fendi 工作直至去世。
对于卡尔·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 的遗产和品牌的惊人快速消亡，还有一个更大的第三种解释。尽管这个人是一个天才，但他也只是更大时尚品牌的仆人。 Lagerfeld 在 Chl 成名oe、芬迪和香奈儿，成为他们每个人的代号。他进来后，了解了这个品牌，推动了它的发展，并从本质上成为了它最伟大的员工。但这些品牌是别人的。他修复了香奈儿。他彻底改变了芬迪。他值得巨大的赞誉。但不是原始的信用。
Karl Lagerfeld 巴黎耳环，17 英镑。来源：亚马逊如果没有这些大型高端时尚品牌，Lagerfeld 这个名字就显得奇怪而低级且空洞。拉格菲尔德以自己的名义创作的作品是挤在他真正的工作之外的一场有趣的余兴表演——直到去世为止，他一直在香奈儿和芬迪工作。这些品牌已经离开了，他留下的并不像我们想象的那么多。余兴节目业务仅存，不足以长期维持一个适当的全球品牌。
这使得 Lagerfeld 的遗产处于不稳定的状态。在短期内，它的两个品牌肯定会为G-III带来巨大的利润。从长远来看，我们似乎拥有了 21 世纪的皮尔·卡丹 (Pierre Cardin)。随着记忆的淡化和时尚的发展，拉格菲尔德这个名字的模糊显着性以及与奢侈品的短暂联系将继续存在。但仅限 40 美元的耳环和化妆包在母亲节折扣 70%。
很难知道德皇对这一切会作何感想。当被问及他的国籍时，他经常告诉人们他是德国人，但来自“一个不再存在的德国”。也许他仍将是最伟大的设计师之一，但他所处的时尚时代现已不复存在。
Mark Ritson 是一位屡获殊荣的专栏作家和营销学教授，目前教授迷你 MBA。他每年 4 月和 9 月都会开设为期 12 周的 100% 在线课程，旨在帮助忙碌的营销人员对自己的角色更加自信和有效。了解更多信息并预订您的位置呃。
来源：营销周刊
