你认识一只名叫亚历山大的猫鼬吗？我猜你会的。

Compare the Market 于 2009 年播出了他们的第一条猫鼬广告，当时 Aleksandr Orlov 指出他的网站comparethemeerkat.com 并不是查找汽车保险交易的地方，而应该是comparethemarket.com。 15 年来（而且还在继续），这些可爱的毛茸茸的角色在广告时段一直让我们感到高兴，甚至可能会延迟我们出去烧水壶的时间。

我们很高兴看到他们与妮可·基德曼和阿诺·施瓦辛格聊天，并与 B 等好莱坞大片合作奥特曼和冰雪奇缘。甚至还有一系列限量版的收藏毛绒玩具。

效果非常好。在猫鼬之前，“比较市场”在四个类别中排名第四。现在，根据 GlobalData 的 2022 年英国保险消费者调查，他们是汽车保险排名第一的比价网站，拥有 54.5% 的市场份额。

为什么这些角色如此有效地固定在消费者心目中的比较市场？

流畅的设备：花哨的名字，简单的想法

我们熟知的可爱的猫鼬充当“流畅的设备”，有助于巩固品牌。该术语首先由研究机构 System1 的 Orlando Wood 描述为：

由品牌创建的一个或多个虚构角色（人类或生物），并在整个活动中的多个广告中用作戏剧的主要载体。

想想《​​Frosties》中的托尼老虎，《Green Giant Sweetc》中的快乐绿巨人orn 或 118 118 电话号码查询的极客跑步者。这些角色立即被识别并与品牌紧密相连。而且，作为一种广告方法，它是有效的。

比较市场在营销重组中创造客户和品牌的主要角色2019 年，System1 分析了 IPA 数据库中自 1998 年以来的所有长期营销活动，并将使用基于字符的流畅设备的营销活动与未使用基于字符的流畅设备的营销活动进行了比较。< /p>

有明显的区别。研究发现，40.9% 采用字符流利设备的营销活动对市场份额的增长产生了巨大影响，而没有采用流利设备的营销活动中这一比例仅为 29.7%。这相当于一个巨大的差异。

此外，与不使用字符设备的营销活动相比，字符设备的使用增加了新客户数量和利润，并降低了价格敏感度。

当然，我们不能认为字符设备本身就造成了差异。但这是一个令人信服的假设。

它们为什么有效？

除了将广告变成娱乐之外，基于角色的流畅设备也很有效，因为它们利用了重要的行为偏差：具体性。

金融和技术等领域存在听起来听起来不仅枯燥乏味，而且完全抽象的风险。人们很少会对“保险”这个词竖起耳朵——它不会给你的大脑留下一个可以抓住的图像。

这就是具体性变得有用的地方。利用具体语言的力量并使用更有力的词语可以让我们在脑海中创造一幅图画。检验这一现象的最初研究来自西安大略大学的伊恩·贝格 (Ian Begg) 于 1972 年进行的研究。

他向参与者宣读了一系列二十个短语。有些短语是具体的，例如“白马”，另一些短语是抽象的，例如“基本理论”。您可以在下面看到一个选择。

Begg (1972) 研究中使用的短语

听到这些短语后不久，贝格要求人们尽可能多地回忆起来。

总体而言，人们只记住了 9% 的抽象单词。但他们记住了 36% 的具体单词——相差四倍。

贝格认为，具体的短语比抽象的短语更容易记住，因为它们具有可以可视化的事物。能够想象一个肌肉发达的绅士是可能的，想象一个普通的人命运不是。而且，贝格认为，视觉是最能增强记忆力的感觉。

研究发现，广告效果不会随着时间的推移而“磨损”，这就是猫鼬的用武之地。比较市场面临的挑战是，首先要让价格比较听起来有趣、有趣，其次要令人难忘。这不是一个容易的问题——我们很少有人喜欢研究保险选择的前景。

但是通过创造情感上引人入胜且有趣的角色，他们成功了。我们可以回忆起穿着晨衣的亚历山大，或者婴儿床上的婴儿奥列格。我们想到了“猫鼬”这个词，这使得我们可以回忆起“比较市场”。

所有角色都在哪里？

尽管流畅设备非常有效，但使用它们的广告商却比过去少得多。根据 System1 的数据，美国只有 4% 的广告使用它们，英国只有 7% 的广告使用它们。早在 20 世纪 90 年代初，也就是电视广告人物的鼎盛时期，英国几乎一半的广告 (41%) 使用流畅的设备。

这对您来说意味着什么？好吧，现在有一个真正的机会。这些广告有效；很少有人能够利用这种有效性。那么为什么不创造一些动画人物来脱颖而出呢？特别是当您处理抽象产品或服务时。

当您讲述新角色的故事时，观众会喜欢了解新角色，例如亚历山大·奥尔洛夫。您将帮助他们提供一些可以发挥想象力的东西，让他们轻松地记住您的品牌。

Richard Shotton 是 Astroten 的创始人，也是《选择的幻觉》一书的作者，这是一本关于将行为科学应用于营销的书。

来源：营销周刊