高效的营销领导者可以来自各种背景，但可以肯定地说，很少有人能获得激光化学博士学位。
对于 NatWest 集团首席营销官玛格丽特·乔布林 (Margaret Jobling) 来说，她早期作为科学家的经历只是她迄今为止的职业生涯和成就中的一个显着元素。这位 CMO 在 Tag 的赞助下新近荣获《营销周刊》年度营销人员称号，他不断发展品牌、倡导营销有效性、帮助将可持续发展提上行业议程，并作为营销学院的导师指导崭露头角的营销人员。营销。
她还在 7 月份被任命为 ISBA 主席，总干事 Phil Smith 称她为 Moneysupermarket 首席执行官 Peter Duffy 的继任者“第一选择”。
自从她加入银行业务两年以来，她还转变了 NatWest 的营销策略。她的使命是推动对品牌的重新评估，并赋予其真正的目标，无论是内部还是外部，这在该银行推出新的创意平台“明天从今天开始”。
从品牌角度来看，该平台提高了关键细分市场（包括 35 岁以下人群和小型企业）的认知度和考虑度，同时青年抵押贷款等核心重点领域的市场份额也有所增长。根据 YouGov BrandIndex 的数据，每次营销活动执行后，NatWest 广告在 18 至 49 岁人群中的认知度都有所提高。Wickes、Aldi 和 Starling Bank 在营销周奖中大获全胜
NatWest 的营销在商业上也表现更好，投资回报率上升，每次销售成本下降。该集团第三季度实现利润 1.87 亿英镑，该银行声称在充满挑战的市场中实现了“强劲的财务业绩”。
对于 Jobling 来说，这一切都始于快速消费品巨头联合利华，她最初在那里担任研究科学家。分配给市场旁边的一个特殊项目在研究如何加速产品开发后，她发现了与客户合作和了解客户的热爱。
“我完成了所有的原型设计，她完成了所有的概念，然后我们去与客户共同创建测试，我非常喜欢它，”乔布林告诉《营销周刊》。
“我喜欢倾听客户的心声，谈论产品以及他们如何帮助他们。所以我说我想转向营销。我想成为一名营销人员。”
这并不是最容易的转变。当时，联合利华没有人从研究团队转到营销团队，前者被认为缺乏必要的创意技能。不过，乔布林得到了突破，成为多芬的高级品牌经理，一直从事快速消费品行业，直到 2014 年。
那一年，她在职业生涯中实现了又一次巨大飞跃，完全脱离了消费品领域，转而进入公用事业行业。h Centrica 和英国天然气公司。
<块引用>[目的]成为您决策的激励者，并让每个人都朝着同一个方向前进。
玛格丽特·乔布林，NatWest 集团
块引用>她的理由是什么？她希望拉近与客户关系的距离，而在快速消费品领域，客户关系属于零售商。
“[在服务行业]品牌就是一切。如果您想到能源公司或金融服务，那就是您每次走进分支机构、您发送的每封信、我们拨打的每一个电话。”她解释道。
“我对营销在比电视广告大得多的领域如何运作非常感兴趣。事实上，您的品牌代表什么以及如何将其付诸实践对于企业内部和您的客户同样重要，因为我们的员工就是我们的品牌。因此，品牌体验和客户体验必须相辅相成。”
虽然Jobling 补充道，营销的核心原则始终是相同的，但推动服务业务变革的接触点、杠杆、数据、洞察力和能力“完全不同”。
“这是一种完全不同的营销方式……我对此非常着迷，因为我认为营销在这种环境中可以发挥更大的作用。”
目标的力量
乔布林在 Dove 开始了她的营销生涯，该品牌以帮助女性与美丽建立积极的关系而闻名，乔布林坚信目标的力量能够推动业务和打造品牌，这或许并不令人意外。< /p>
当她于 2020 年加入 NatWest 时，首席执行官艾莉森·罗斯 (Alison Rose) 为公司制定了全新的目标，即“激发潜力，帮助人们、家庭和企业蓬勃发展”。
然而，品牌宗旨的概念在去年受到了越来越多的审视。联合利华在宾夕法尼亚州Rtular 因其专注于通过目标来发展品牌而受到投资者的高度批评，Fundsmith Equity Fund 的主要投资者和基金经理特里·史密斯 (Terry Smith) 称其“荒谬”，并将公司去年表现不佳归咎于其。
然而，对于 Jobling 来说，目标是成为有效营销领导者的关键。她认为，每个企业都需要一颗“北极星”，不仅可以与客户建立更牢固的关系，还可以“激励”决策并在企业内部确定方向。
“我们的首席执行官制定了一个非常明确的目标，我认为营销的作用是在客户的世界以及我们内部人员的世界中真正阐明这一目标。因为当我们进行营销时，对于在内部工作的人员和您试图与外部交谈的人员同样重要，”她解释道。
雅阁g 对 Jobling 来说，“扼杀”企业的一件事就是“扩散”，即企业中的每个人都专注于略有不同的事情，当团队争夺更重要的问题时，就会出现内讧。
“[目的]成为你决策的激励者，让每个人都朝着同一个方向前进，”她说。
乔布林补充道，在后新冠疫情时代，在企业内部树立团结目标比以往任何时候都更加重要，因为人们更加有意识地评估自己的生活选择以及希望从工作场所获得什么。
“薪水很重要，但你不会早上从床上跳起来说，‘我想向客户出售 1,000 个活期账户’，”她解释道。
“我想帮助客户感觉他们可以更好地控制自己的资金。这太令人兴奋了。这是当今英国的一个问题。人们没有积蓄，他们19、没有为未来做计划。孩子们离开学校时并不了解金钱。作为一个品牌和一家企业，我们可以为社会发挥巨大而重要的作用。”
<块引用>当目标真正具有勇气时，就是你必须做出一些艰难决定的时候。
玛格丽特·乔布林，NatWest 集团
块引用>乔布林警告说，没有北极星目标的企业在与客户和员工的交流中变得“功能性”。
“我总是说，首先要走的是你的心，然后是你的头，然后是你的脚。所以，如果你对自己的事业没有心，感觉自己很投入，我认为加薪很容易让人回头。”
在内部，NatWest 集团现在开始恢复其“招摇”状态，她声称，由于新的目标和“明天开始”计划，人们对业务更加有信心和自豪。格式。
艰难的决定
乔布林说，目标的问题在于人们将其误认为是“无意义的事情”，而这也是品牌做“好事”的原因。真正的目的是管理利益相关者并做出不同的决策以长期支持业务。
“错误在于，[目的]被视为一种美好、柔软的东西，但我认为根本不是这样，”她说。
“当你的目标真正具有勇气时，你必须做出一些艰难的决定……最终，我们是一家商业机构。那么它是如何使用的，它是如何嵌入的，它如何驱动决策，以及我们如何保持系统中的张力。你试图让每个人都高兴，但其中需要权衡。作为一家企业，您如何以非常清晰的视角做出决策？”
作为其目标驱动的一部分，NatWest 面临的一个挑战是其应对气候变化的方法安格。这是乔布林的热情所在，他此前曾表示，广告商在推动行为改变方面负有“巨大责任”。
对于银行集团来说，在气候危机中站在正确的一边并成为实现更可持续未来的努力的一部分意味着要对投资地点和公司的决策提出挑战。尽管如此，乔布林坚信国民西敏寺银行将发挥自己的作用。
“我们必须帮助英国在气候问题上转型……我们可以发挥巨大作用。金钱让世界运转，投资流向何处，投入了什么……而我们是其中的关键部分，”她说。
“我们拥有 9000 万客户，因此我们可以发挥非常重要的作用，提供帮助、有用、相关的信息，并帮助教育人们了解这种转变是什么样子。”
检修有效性
继续坚持艰难决策和优先考虑业务目标的主题，Jobling 转向过去两年，她为彻底改革 NatWest 的营销有效性方法所做的工作。回想自己刚加入这家公司时，她表示营销功能还不够“商业化”，并补充道：“我们感觉不像一家零售企业。”
在她看来，如果营销人员无法阐明营销带来的价值，就无法在企业中获得信誉。
“除非您能以营销人员的身份使用业务语言，否则您就不可信。我们需要与我们的商业业务合作伙伴交谈并说，‘我们已经在你们的业务上花费了 1000 万英镑，这就是这 1000 万英镑的体现’，”她说。
“如果你做不到，你就会成为生产线上的成本，而不是收入来源……营销部门将永远被视为着色部门。”
<块引用>Origin 对我来说是一个巨大的、颠覆性的、突破行业的薄弱环节g，将平台、广告商、代理商聚集在一起并构建该模型将改变我们的花钱方式。
玛格丽特·乔布林，NatWest 集团
块引用>Jobling 对 NatWest 从数据到技术再到仪表板的一切进行了彻底改革，努力将更多商业性带入该品牌的营销功能，首先是加强对数据的控制。
“首先，任何人都必须做的就是控制自己的数据。无论您是否内包，都需要监督和控制，而我们对数据几乎没有监督和控制。其中很多都外包给了代理机构，”她说。
NatWest 还内部采用了计量经济学，将其技术整合在一起，创建了一个有凝聚力的营销技术架构，并部署了绩效仪表板等实用工具，以确保人们拥有衡量成功的正确基准。
对于 Jobling 来说，一切都是为了放置数据是决策和推动“绩效”的核心。
所有这些措施都帮助企业建立了“用好我们花的每一分钱”的能力，她解释道。 “这一结果为该职能带来了很大的信任和信誉。我们现在被视为一个确实能够交付成果的功能，我们应该对其进行更多投资。”
营销教育
但 Jobling 很快澄清，“绩效投资”并不意味着放弃品牌投资，NatWest 目前在品牌和绩效营销投资方面的比例约为 60/40。她建议营销人员为自己的品牌制定三年愿景，以了解他们的努力将取得什么成果。
但是，她表示，为了实现营销的真正潜力，该行业需要采取更多措施来彻底改变衡量方式。
“如果你考虑一下复杂性，没有人真正破解了从上到下的归因模式戴尔林。这仍然是行业中的一个问题。我们知道 50% 有效，但你不知道 50% 是什么，”她解释道。
“因此，我认为不断学习和弄清楚这一点是我们整个行业的一项工作，要保持可信度。”“保持简单”：Camelot 的 Keith Moor 讲述成为有效营销领导者的秘诀
她担任 ISBA 主席的原因之一是支持 Origin（该机构的跨媒体测量倡议）的进展。 Origin 是全球倡议的一部分，旨在更好地捕捉不同媒体广告的价值。
“对我来说，Origin 是一件巨大的、颠覆性的、颠覆性的事情，将平台、广告商、代理机构聚集在一起并建立这种模式将改变我们花钱的方式，”乔布林说。
“这对于营销来说将是变革性的，绝对是变革性的，因为它打破了今天最大的问题。您正在将苹果、梨、葡萄和香蕉进行比较，并且您无法真正明确地衡量每个平台的有效性。所以这很令人兴奋。”
不后悔
回顾迄今为止的职业生涯，乔布林表示，即使她犯了错误，她也不会采取任何不同的做法。
“如果你对我说，我在哪里学到最多的东西？就在我搞砸的时候。事实上，这是我在采访中经常问的一个问题——你最大的失误是什么？如果人们什么也没说，我就说你还不够努力。”她解释道。
当然，她永远不会考虑回到快速消费品：“当我真正审视该行业的工作时，服务企业正在做更有趣的事情，因为他们拥有数据。”
在 NatWest，改变了企业的营销方式并改进了功能离子的可信度，她现在的目标是利用“明天开始”平台并运行它。
“这是一场马拉松，而不是短跑，”她说。 “我认为这是令人兴奋的旅程的开始。我们已经打下了很多基础，我们的工作方式也不同。我们已经建立了信任和信誉。我们有平台。但现在实际上，我们需要真正思考，‘我们如何增强这一切？’”
