本周 Belvedere 推出了一则相当精彩的新长视频广告。
我们放大了丹尼尔·克雷格金发碧眼、轮廓分明的侧面。前007身穿白色西装。站在新桥上。他面无表情地望着水面。他慢慢地转过身来，目光锁定相机，直视镜筒。这一刻可能会说出很多话，但一秒钟后他就离开了，开始移动。
克雷格爬进一辆劳斯莱斯，然后又爬了出来。他走着……坚持住。我为什么要费心告诉你接下来会发生什么？你已经看过了。如果还没有，您将在接下来的 24 小时内获得。广告无处不在。在线的。在新闻提要上。在新闻界。在《营销周刊》专栏中。它完成了所有真正伟大的广告所做的事情：在短短几个小时内，它就已经占据主导地位。
但这则广告的实际含义是什么？最初的样子是什么？奇怪的舞蹈是怎么回事？80年代的夹克？ DC珠宝？关于贝尔韦代雷，它说了什么？巴黎与品牌之间有何联系？在品牌和名人之间？丹尼尔·克雷格在现实生活中喝过 Belvedere 吗？当他在名人生涯中代言过这么多其他饮料时，消费者会在意吗？为什么会这样？
所有这些 20 世纪问题的答案都是相同的：这并不重要。
这是一则广告，距新千年近四分之一个世纪、大卫·阿克 (David Aaker) 出版《管理品牌资产》已有 30 多年。它完美地代表了当前的环境。
这是一个引人入胜、有吸引力、超级酷的空无一物的片段。这都是关于能指的。不仅所有的所指意义都不存在，而且它从一开始就没有意味着任何东西。导演塔伊卡·维迪蒂（Taika Waititi）是狡猾、空洞的符号学之王，他清楚地知道自己在设计什么。这是鲍德里亚拟像的第四阶段——缺乏任何关系到现实。丽塔·奥拉 (Rita Ora) 担任和声。
但是，不要错误地认为这是一个糟糕的广告。或者是一个不卖伏特加的地方。这两种批评都不适用。广告没有意义并不意味着它就没有影响力 - 2022 年恰恰相反。
BrewDog 因世界杯“反赞助商”噱头被贴上“不诚实”的标签而遭到强烈反对
我们生活在一个对意义的探索是相对的、有争议的和对立的时代。没有人知道任何事情意味着什么了。我们还生活在这样一个时代：存在感、显着性甚至最短暂的关注度都是营销的首要任务。有这么多声音同时喊叫，让任何人听到哪怕是一句话都是一项宝贵的成就。
丽城将赢得圣诞节，因为它让人们思考——没有任何最终的语义目标——关于丽城。不一定有深刻的思想。但一些认知活动的闪烁。这就是问题所在。 Belvedere 更容易实现这一至关重要的表面目标，因为它的广告没有内在含义或任何预期含义的尝试。可以自由地吓唬观众，并在 21 世纪早期的空虚参照空间中发挥作用，使其能够给观众留下如此有力、空洞的印象。
我们正在见证一个新的营销时刻，其中意义和真实性被用来换取眼球和注意力。它可能不会永远持续下去，但它显然是当前的机会。
过去 30 年来，品牌理论发生了很大变化。部分原因是媒体市场发生了变化且分散。还因为我们了解了品牌对消费者施展魔法的更基本方式。用一句话概括一篇大的文献，它更多的是关于显着性而不是关于图像。让尽可能多的人、尽可能频繁、积极地记住该品牌可能——您将赢得增长。
现在反转这个逻辑。因为它告诉营销人员不要担心他们最初训练时关注的位置、形象或深度。对于 Belvedere 来说，这更容易，因为它的运营类别就是空虚的定义。
伏特加是一种可以用任何东西制成的饮料，它的气味和味道没有任何气味。终极超现实饮料。任何告诉你他们有“最喜欢的伏特加”的人都是在你面前用红色唇膏在额头上写着“我一无所知”。
但上图的这种显着逻辑适用于每个类别 - B2B、B2C、服务、SaaS 和中小企业 - 并且程度比大多数营销人员想象的要大。部分原因是没有显着性就没有形象。部分原因是我们高估了营销一代的形象而低估了显着性。
BrewDog 将显着性放在首位
ThBrewDog 的大师们知道这一切。并且已经知道很多年了。该啤酒厂有两项核心竞争力。首先——这是大多数营销人员所忽视的，因为他们自己的肛腔内的高度太高——BrewDog 生产的啤酒味道很棒。其次，该品牌的目标是通过一系列反复出现的特技、分流和其他各种努力，持续凸显自己的重要性。
每一个都缺乏意义、真实性和欣赏性。但在啤酒大众市场的不稳定意识中，每个人都维持着该品牌的地位，直到炮制出下一个空洞的胡言乱语。战术燃烧然后重新燃烧，就像最初的余烬变冷一样，品牌意识不断重新点燃。
BrewDog 以毒品、武器和死去的宠物来命名其啤酒。它声称自己是地球上最受欢迎的啤酒，没有一丝准确性、担忧或沉默。它在一场比赛中提供了 10 个纯金啤酒罐，但没有奖励 ev一个纯金啤酒罐。为了弥补这个“错误”，啤酒厂发起了一场新的竞赛，有机会赢得另一个金色啤酒罐，这次是镶有钻石的。尚未浮出水面。该品牌的广告特点是大量使用“操”、“混蛋”和 70 英尺高的巨型广告牌，上面简单地写着“广告”。
也许这最后一个巨大的、空的广告牌最能体现 BrewDog 的方法和当前 21 世纪成功广告的空密码。除了庆祝缺乏它之外，没有任何意义。但这个空缺的信息吸引了眼球，并引起了人们对品牌的关注。
这是非常棒的东西，而且具有商业效益。请告诉我另一家 2021 年销售额增长 31% 的啤酒制造商？今年可能也会这样做吗？ BrewDog 的成功嘲笑了营销行业对其方法的批评。
成功和批评仍将继续。营销人员大军现在，大家正在排队参加 Savage BrewDog 的最新活动。新的广告作品批评了卡塔尔世界杯，并宣传了一款新的“Lost Lager”，抗议足球界最盛大的赛事由世界上最倒退的政权之一主办。如果你听从营销人员的话，这个活动将会适得其反，因为这个新活动与品牌的业务运营不一致。
该品牌仍在出口到卡塔尔 - 发现了！该啤酒厂仍将在其场馆现场直播世界杯比赛——操蛋！ BrewDog 批评卡塔尔承包商死亡，其员工声称他们在“恐惧中”工作——虚伪的混蛋！烧掉他们！烧掉他们！
营销人员和营销媒体没有抓住要点。因为没有意义。当 BrewDog 的差距为零时，你不能因为该公司所说和所做的明显不一致而批评它。问题。喝啤酒的公众也不喜欢啤酒，他们喜欢冰镇啤酒，不受现代营销部门故作姿态的胡言乱语的影响。每当 Brewdog 出现在户外广告、愤怒的帖子或制裁的新闻报道中时，他们就会想起这两个事实。它的营销有效。比大多数人都好。
“Punks with Purpose”六个月后：BrewDog 品牌的状况如何？
说实话。大多数营销人员都渴望表现得冷静和正义，即使这种立场直接违背了他们以市场为导向和营销专家的职业要求。大多数营销人员了解到联合创始人詹姆斯·瓦特 (James Watt) 对员工态度恶劣，并认为这意味着 BrewDog 的营销必须受到公开批评，并且注定会失败。
也许瓦特曾经是个坏老板。他不会是最后一个。但他是一位杰出的品牌建设者，我们的行业需要能够举办两次会议同时在脑子里灌输想法。我们不是他妈的英国教会。如果这是好的营销，我们就需要说这是好的营销。
这是很好的营销。
这是一个至关重要的观察结果，不仅因为我们应该尊敬 BrewDog，而且因为我们还认识到该品牌处于更空洞、更有效的广告的先锋地位。我们正在见证一个新的营销时刻，其中意义和真实性被用来换取眼球和注意力。它可能不会永远持续下去，但显然是当前的机会。
拥抱空虚
不幸的是，太多的品牌经理在产生最重要的显着性方面的能力受到限制，因为他们对安全一致性的怯懦吸引力，对消费者生活的重要性过分夸大，以及围绕行业规范的隐含愿望。他们应该释放自己。脱掉衬衫，在消费者现实的日常污垢中打滚。用几十桶过时的真实性、个性和深度换取几杯珍贵的关注。
相信我。你正在阅读一位“营销专家”的话，他曾经写过一篇关于他屁股的专栏。然后还因此获得了 PPA 奖。专栏。不是他的屁股。
我仍然相信品牌形象在购买和价格不敏感中发挥着重要作用。但产生意识和以品牌为中心的联想之间的效价不再倾向于后者。那些日子在 2005 年左右结束了。
尽管营销 Twitter 试图为 BrewDog 进行在线设计，但它只会成功地显得与市场和营销本身脱节。第二双鞋不会落在 BrewDog 的品牌上。当它的主人喝下一品脱死马俱乐部的时候，它被压在吧台上。
游戏是空洞的。部分原因是，对于一个充满信息的世界来说，这是更好的战略选择部分原因是后新冠时代的消费者筋疲力尽，他们在过去十年里进行了足够的反省，部分原因是营销人员现在意识到它总是比我们最初想象的要重要得多，部分原因是无论发生什么然后，大脑的爬行动物部分被猴子部分合理化（我在这里解释）以实现购买。
现代营销仍然注重象征意义。但焦点已经从所指意义转移到任意能指的残酷意识及其将品牌瞬间带入意识的能力。跳舞的丹尼尔·克雷格毫无意义，但能卖掉一大笔伏特加。 BrewDog 拒绝卡塔尔 2022 年奥运会是一个空洞、前后矛盾、极其有效的举动。我的屁股永远活在《营销周刊》的史册中，作为我完全缺乏真诚理智主义的图腾。
“微笑，”鲍德里亚曾在他的杰作《美国》中写道，“还有其他人会回以微笑。微笑表明你是多么透明、多么坦诚。如果你无话可说，请微笑。最重要的是，不要隐藏你无话可说的事实，也不要隐藏你对他人完全冷漠的事实。让这份空虚，这份深刻的冷漠，在你的微笑中自然而然地绽放出来。”
马克·里特森 (Mark Ritson) 在他的迷你 MBA 营销课程中教授形象与显着性的平衡，并因其不总是以他的解剖结构为特色的文章四次获得 PPA 年度专栏作家奖。
