他们称其为“黄金区”是有充分理由的。

从 10 月到 12 月，从黑色星期五到圣诞节和新年，消费者会在一系列全球促销活动和购物高峰时段大肆挥霍，使这一时期成为品牌和零售商最赚钱的时期之一。 

对于营销人员来说，这是一个与消费者互动、提高销量和展示战略营销支出的商业影响力的重要机会。 

但今年，他们面临着一系列额外的挑战。 

据估计，由于生活成本危机，消费者支出将减少 44 亿英镑。因此，不仅营销支出需要更加努力，公司也可能会压缩内部预算，仔细审查每一分钱的投资回报率。 

营销人员面临着一个困境：如何才能在这个黄金季度发挥更大的影响力而不浪费一分钱？ 

有效支出

毫无疑问，浪费的广告支出是资源的主要消耗。 

这在一定程度上是由纠缠的媒体消耗推动的。在之前的经济衰退期间，包括 2008 年的金融危机，数字媒体正处于萌芽阶段，渗透率和重叠度都非常有限。但现在，数字媒体代表了一个由相互关联的渠道组成的复杂网络，这使得营销人员越来越难以确定任何营销活动的准确覆盖范围。

明确覆盖范围（换句话说，谁以及有多少人接触到内容）对于预测任何活动可能带来的销售提升或品牌参与度至关重要，因此失去这些活动会产生明显的连锁反应影响。 

例如，数字媒体的复杂性可以看到“广告被投放到错误的目标受众，缺乏对在哪里接触受众或使用哪些媒体渠道的了解，以及缺乏尼尔森英国商务总监巴尼·法默 (Barney Farmer) 总结道： 

在强大的通胀压力下，任何品牌都不能放任这种浪费；尤其是在他们需要确保实现最佳直通的时期。 

减少浪费并确保营销工作带来更高投资回报率的关键是平衡。或者，更具体地说，在广泛撒网的营销活动和旨在接触目标受众的努力之间取得明确的平衡。 

通常，前者感觉像是一个安全的选择；许多品牌将最大比例的预算投入到此类活动中。它确实具有一些明显的优势，例如每次印象的成本和时间效率更高、品牌知名度得到提升以及吸引非典型消费者的可能性增加。由于这些原因，它应该成为任何营销人员的策略。 

但是将所有预算投入此类活动会带来巨大风险。法默表示，特别是“完全错过了核心受众，或者大部分预算都浪费在了不针对那些能够带来品牌影响力的活动上”。 

相反，法默建议，作为完整漏斗策略的一部分，需要与更有针对性的营销活动进行仔细平衡。要实现这一目标，需要重新思考品牌部署数字分析来跟踪投资回报率的方式。他们需要对覆盖面和频率进行全面评估，既要考虑跟踪目标受众印象的目标百分比，也要考虑覆盖率和频率指标，以准确评估这些目标印象转化为覆盖面的程度 -并最终实现销售。 

圣诞节剧本

那么，营销人员如何在这一时期取得这种平衡特别是动脉？ 

首先，确定数字渠道的战略组合，平衡大众市场覆盖范围与有针对性的传播，并推动最佳覆盖范围、频率和品牌影响力。这可能意味着在社交媒体上运行超有针对性的赞助内容，例如在横幅广告中显示更广泛的品牌建设信息。或者与利基播客以及主要零售合作伙伴进行促销合作。确定每个渠道所扮演的角色并相应地定制跟踪工具。 

针对每个平台，也制作具有冲击力的内容。 “考虑使用哪些创意信息，以便在许多品牌都在争夺同样关注度的高峰时期脱颖而出并产生影响力，”法默补充道。

现在不是品牌选择平淡沟通的时候。英国零售商预计在最后一个季度额外投入 4.46 亿英镑用于广告，以期在挑战中赢得销售在这样的环境下，所有营销人员都需要以大胆、巧妙、颠覆性的营销活动来引领，才能实现切入点。 

最后，确保消费者无论通过哪个渠道接触该品牌，都能享受无缝的数字用户体验。

“如果活动跨媒体渠道进行，请确保创意信息在所有媒体渠道上保持一致，以便接触到的消费者能够将活动链接回相同的品牌信息，”法默建议。尽管他们对数字媒体的消费可能是碎片化的，但他们从品牌获得的信息不应该是碎片化的。 

尽管经济背景严峻，但这个黄金季度仍为营销人员提供了巨大的潜力，可以证明伟大的战略营销活动的力量。但是，随着高级领导层密切关注预算，他们还需要确保为每一分钱的支出提供清晰、可证明的投资回报率，否则可能会面临轻微的损失。从 2023 年开始。

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