比利时似乎不是寻找营销有效性比以往任何时候都更重要的证据的明显地方，但如果您能在这个拥有 1150 万人口的国家取得成功，那么您几乎可以在任何地方取得成功。

原因是？当地营销人员不仅必须掌握三种官方语言和两个不同的地理区域，而且比利时也是欧盟仅有的两个实行工资指数化的国家之一。换句话说，工人的工资依法与通货膨胀挂钩。据一份报告称，1 月份 100 万比利时员工将自动加薪 11.59%。

这对于比利时的公司来说是一个额外的难题，因为它们与世界其他地方一样面临着能源和供应方成本上升的问题。除了目前限制消费者消费能力的生活成本危机之外，这还给营销部门带来了一场完美风暴。

“我们面临的最大挑战是预算压力，”；比利时第二大食品零售商德尔海兹的媒体和渠道主管 Annelore Van Hove 说道。 “幸运的是，我们有一位非常强大的营销副总裁，他确保高级管理层能够听到我们的声音。”

营销效果是团队赖以论证的关键指标。 “对我来说，营销有效性就是证明我们可以提供高投资回报率，”范霍夫说。 “如果我们能够证明我们正在增加企业在营销上花费的每一欧元所获得的收入，那么他们最不会做的就是削减媒体预算。”

改变价格认知

德尔海兹于 1867 年开设了第一家超市，如今在 Van Hove 所说的“竞争非常激烈”的 310 亿欧元市场中经营着数百家高端商店。随着消费者行为的改变，当前的宏观经济压力只会加剧参与者之间的竞争。

见到客户后例如，今年早些时候，Delhaize 减少了店内支出，决定推出更多入门级产品，扩大其高品质自有品牌范围，并专注于忠诚度计划。

对于营销团队来说，这意味着策略的重大改变。之前的营销活动在长期品牌建设和短期效果营销方面遵循 60/40 的规则，但实际情况意味着这一比例正在向平等转变。

“这很困难，因为我们在过去五年里成功地建立了我们的品牌，”范霍夫说。 “我们的核心受众是想要吃优质食品的人，但现实是他们从我们的竞争对手那里购买的基本产品比从我们这里购买的更多。”

因此，今年的主要活动之一侧重于改变短期内的价格认知。全渠道“小狮子”活动展示了德尔海兹最常购买的 500 辆汽车的价值自有品牌产品。范霍夫表示，这并非没有风险，因为“人们知道我们传统上并不注重低价”。

但营销团队能够围绕公司的战略增长动力之一来制定营销活动——为所有人提供鼓舞人心、健康且价格实惠的食品选择。此举得到了回报，仅一个月后，Little Lions 产品销量就增长了 15%。公司已将该系列产品数量增加至 600 种。

“我们找到了品牌定位和经济形势之间的最佳平衡点，”范霍夫说。 “现在，我们正试图通过添加内容（例如食谱）来构建一个更长期的故事，并将其全部与我们如何使健康饮食变得负担得起联系起来。”

将媒体效果与销售联系起来

为了提高营销活动的有效性，Delhaize 依靠市场组合模型 (MMM) 和归因工具。 “我总是说营销不是前任行为科学，但我们试图更多地基于事实和数据，并更具分析性。”Van Hove 说道。

Delhaize 实现这一目标的方法之一是在三个关键领域使用 Sensor（Gain Theory 的多渠道、符合隐私要求的归因解决方案）。首先，德尔海兹与其媒体机构合作，确定如何以及何时在细粒度层面上支出竞选预算的最佳计划，例如针对哪些渠道、合作伙伴和受众。

其次，Delhaize 使用它来优化营销活动。营销团队很难了解其繁忙的社交渠道（尤其是 Facebook 和 Instagram）上的情况。传感器能够显示哪些消息对哪个频道上的哪些受众产生影响，从而使公司能够做出战术性的决策。

第三，它以高级利益相关者理解的语言来衡量营销的表现。 “传感器是我所知道的在比利时唯一可以使用的工具将媒体与销售联系起来。”范霍夫说道。 “通过与 MMM 相结合，我们在过去四年中每年都提高了效率 - 在此期间，投资回报率增加了 60%。”

除了提供营销有效的证据外，它还让范霍夫实现了一个圣杯——与 2021 年相比，2022 年的媒体预算更高。虽然她承认，现在说这种情况是否会在 2021 年再次发生还为时过早。 2023 年，它表明即使在像比利时这样异常艰难的市场，成功也是可能的。

联系 Gain Theory 高级合作伙伴 Sam Fellows，了解有关传感器和其他营销效果解决方案的更多信息。