海伦·爱德华兹 (Helen Edwards) 表示，从素食主义的兴起到健康理念的广泛普及，寻求发展的品牌应该学会利用即将成为主流的边缘理念。
“消费者驱动的颠覆有能力培育新的行业和类别。爱德华兹上周在第五届营销周领导力峰会上解释道：“要创造新的赢家，但也要创造输家。”
这位 Passionbrand 创始人兼《营销周刊》专栏作家在过去两年里研究了一本书，调查哪些因素推动了消费者推动颠覆主流。在她的新书《从边缘到主流》中，爱德华兹研究了 50 种行为，以了解为什么有些行为成功而另一些则不然。
她与研究专家 The Nursery 合作，在美国和英国进行了大规模定量调查，以及涵盖 15 个焦点小组的定性研究，并结合民族志来仔细研究这些行为和案例分析。
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海伦·爱德华兹
块引用>然后，该团队创建了前 20 种行为的统计量表，列出了最有可能成为主流的行为。目前有可能发展壮大的边缘行为包括多角恋、昆虫蛋白、量化自我（测量每日指标以了解自己的身体）和微剂量。
爱德华兹解释说，通过有助于推动这些行为进入主流的信标、标志和符号，可以更好地解读这些行为及其潜力。事实上，她认为，边缘行为要想有机会被大众接受，就需要强烈和抵制的对立力量。
“你需要那些狂热的狂热分子来让它继续下去，[因为]如果你想在早期阶段采用其中一种行为，那是很困难的。它通常不太被社会接受而且它通常要贵得多，”爱德华兹指出。
她提到了对十多年来吃素的人进行的研究。他们描述了即使在 10 年前做出选择并坚持下去是多么困难，这意味着一种行为需要一定程度的强度才能获得吸引力。
“与这种强度相反的力量是阻力。来自主流人士的反对派予以反击。理解这两种力量至关重要，因为它们是不稳定的。它们会随着时间的推移而改变，当这种阻力开始转变和崩溃时，你就会找到机会。”爱德华兹说。
营销人员有责任取悦供应商和客户
她解释说，对特定行为的抵制比乍看起来要微妙得多。在抵抗量表上，人们从因为担心某种行为会危及生命而进行抵抗，到认为某些事情很奇怪，再到仅仅将其视为理想主义或不切实际加利福尼亚州越多的人转向理想主义或不切实际的一端，一种行为被主流采用的可能性就越大。
在大规模采用之前进入市场通常标志着一个品牌的成功。 Edwards 举了 Nike 联合创始人 Bill Bowerman 的例子，他在新西兰旅行期间接触到了这种新型训练方式，并于 1963 年将慢跑运动带到了美国。
慢跑作为一种休闲活动在世界范围内流行起来后，鲍尔曼的耐克联合创始人菲尔·奈特 (Phil Knight) 继续说道：“如果耐克没有引发健身革命，我们至少就在那里，而且我们确实骑着它一次地狱般的旅程。”
爱德华兹敦促品牌思考如何成为新行为的一部分并迅速做出反应，而不是被抛在后面。
“我们可以更像菲尔·奈特（Phil Knight），在这种需求主导的颠覆真正爆发之前或之前就在那里，”她说。
案例重构
在研究过程中，Edwards 发现了几个可以将行为带入主流的信标，从加速器（在更广泛的范围内发生的事情）到向量（其中行为是特定子区域的核心）。
但是，营销人员可以通过重构来改变看法。以将定位从纯素食改为植物性为例。
“我们的一位有时是素食主义者的受访者谈到语言上的这种特殊变化时说：‘那时我意识到这可能对我有用。更少的环保人士，”爱德华兹回忆道。
在研究过程中，当向焦点小组提供更多信息时，阻力往往开始减弱。该团队确定了三个主题，第一个是一种行为属于我们祖先的过去，并不新鲜。第二个是关于真实性和多样性，表明特定的行为在其他地方是常态。世界。最后一个改变看法的主题是证明某种行为具有个人利益。
虽然食用昆虫蛋白的想法在整个焦点小组中被广泛鄙视，但昆虫是早在 5300 万年前就捕食鸟类和哺乳动物的早期食物来源的观念有助于缓解一些抵制情绪。因此，爱德华兹建议借鉴我们共同的过去，将昆虫蛋白重新定义为“原始蛋白质”。
“也许”的衡量标准：为什么你需要走出经过验证的道路
她认为重构是强大的，因为它迫使营销人员了解阻力的本质，并转向更积极的框架来释放可能性。
也就是说，值得对早在这种行为流行之前就采取这种行为的发起者表示尊重。爱德华兹指出了“肮脏的素食主义者”的概念，长期素食主义者有时会用这个词来帮助他们与只吃素的人共存有时。
“我正在与一家想要推出更多纯素大众产品的公司交谈。他们有一个有点像 Quorn 的产品系列，他们决定做的是推出一款‘纯素食’[产品]，并为他们保留它，以示对这个群体的尊重，但同时也要确保有更主流的东西，”她指出。
“我看到的一部分是你必须尊重那些发起者，因为他们并不总是喜欢其他人[参与]。尽管他们经常希望这种行为成为主流，但他们并没有这样做。”
爱德华兹将今天的利润描述为“明天的第一桶金”，他强调增长可以在严格的金融之外的更广泛的意义上进行解释，以涵盖更广泛的“意识的增长”。正如她指出的那样，当前的许多边缘行为都源于对环境或可持续性的关注，无论是作为主要动机还是次要动机演员。
“利润率不仅可以为我们的公司带来令人兴奋的增长，而且可以为更充分、更丰富、更人性化的增长指明道路，”爱德华兹补充道。
