Adam&eveDDB 集团效率主管 Les Binet 表示，在当前的通胀危机中，优化价格是营销人员的“第一”要务。

概述了过去两年的“鞭笞”效应——从新冠疫情和供应链中断，到不平等加剧和欧洲 30 年来的第一次战争——比奈敦促营销人员将即将到来的经济衰退放在一边，并致力于应对通胀他们的使命。

“主要的营销问题是定价。我们需要优化我们的价格，可以公平地说，在过去几十年里，价格作为一种营销手段一直被忽视。”他昨天（12 月 1 日）在 IPA 网络研讨会上解释道。

“通货膨胀率如此之低，以至于营销人员已经忘记了 4 个 P——产品、地点、价格和促销——只有价格是让其他所有因素发挥作用所需要的。如果你的价格不正确，你就会不赚钱。在这个动荡的世界中优化价格是第一要务，为此，您需要了解所在行业的供需情况。”

Les Binet 警告经济衰退迫近时不要进行“毫无意义”的价格促销

比奈坚持所有营销人员开始像经济学家一样思考，并专注于“硬业务”，以便在未来几个月生存。

“如果你是那种根据品牌原型（或者我喜欢称之为营销占星术）、品牌目的和空洞的废话来思考的营销人员，那是没有帮助的。营销必须植根于坚实的经济学和商业意识，”他认为。

“很多所谓的广告思维都是无稽之谈，过去几年一直如此，因为我们一直生活在这个黄金时代，通货膨胀率低，金钱是免费的，现在已经到了一个结束。我们需要再次像商人一样思考。”

比奈解释说，这意味着雇用具有不同技能的人，例如具有数学或经济学背景的人，他们关注“硬业务数据”。经济现实要求营销人员熟悉使用 Excel 和强大的计量经济模型。

“这是根和枝。这意味着收集和保存长期销售数据并予以关注。这意味着营销部门需要与销售部门交谈，他们都需要与首席财务官和首席执行官交谈，他们都需要像成年人一样交谈，”他补充道。

关注价格弹性

鉴于应对通货膨胀的现实，比奈建议营销人员应首先衡量价格弹性，使用计量经济模型“理清价格”并分析促销的真正影响。

定价策略中最容易在短期内调整的部分比奈指出，m 是促销预算。他认为，降价只是变相的降价，肤浅的评估往往掩盖了其增量影响。

“当你查看计量经济学模型时，你会发现大部分看似促销的数量实际上只是补贴数量。无论如何，你都会进行销售，但你以较低的价格进行销售。这只是钱的浪费，”比奈指出。

“那么您的销售额中有一定比例是时移的。不管怎样，你都会卖掉这个产品，但你会在下周、两周后或两个月后卖掉它，而不是今天。因此，销售额提前了。”

我们一直生活在这个黄金时代，通货膨胀率低，金钱是免费的，但现在已经结束了。

亚当&eveDDB莱斯比奈

进一步的销售比例可能会被转移，例如与 T 一起开展促销活动esco 关注某个品牌在不降价的情况下会在塞恩斯伯里出售的产品。 Binet 补充道，出于这些原因，重复促销往往会增加价格敏感性和价格弹性，降低定价能力并侵蚀利润。

“即使在最好的情况下，过度促销也毫无意义，但在目前价格上涨且供应紧张的情况下，这确实是疯狂的，”他解释道。 “对于许多人来说，削减促销预算是理所当然的事情。这可以大幅增加利润。”

根据比奈的说法，只有当营销人员掌握了价格和促销活动时，他们才应该开始考虑广告，他们应该将其视为一种财务投资。在这种背景下，品牌认真思考股东价值是有意义的。

“股东价值受到那些不完全理解股东价值含义的人的批评。这不一定是贪婪和贪婪并产生短期利益不惜一切代价，”比奈解释道。

“技术意义上的股东价值是指以一种独立的数学方式进行多头和空头交易。股东价值理论告诉您，长期和短期投资应该根据多种因素进行调整。”

股东价值的升值意味着营销人员应该对品牌目标有“清醒的认识”，并理解目标与利润之间的“明显的张力”。比奈指出，他的《The Long and Short of It》一书的合著者 Peter Field 去年发布的 IPA 数据分析表明，针对品牌目的的“刻薄批评”是幼稚且不完全合理的。

然而，菲尔德确实承认一些批评有事实依据，他声称“大量”的品牌目的广告“没有太多（如果有的话）消费者有效性可谈论。”

“如果您决定推行以目的为导向的营销议程，您就必须接受这样的事实：您赚的钱可能会减少。从商业角度来看，目的驱动营销的效果比正常营销低 30% 左右。”Binet 解释道。

“这更难，你必须做正常营销所做的一切，并且还需要实现品牌目标。所以，实际上你是在用一只手绑在背后做营销。在经济繁荣时期这可能是你能负担得起的，但你必须问自己现在是否能负担得起，特别是考虑到消费者的优先事项正在发生变化。”

根据此分析，他确定了营销人员为实现最佳投资必须考虑的五个因素：

1。利润率

比奈认为，你的利润率越高，你所有投资的利润就越高，这意味着优化价格是“第一前沿”。

“控制促销是最简单的方法推动价格上涨并支持利润，”他表示。 “从长远来看，品牌广告可以降低价格敏感度，提高定价能力，帮助您提高价格和利润。”

Binet 指出，IPA 数据库的统计数据显示，品牌改善心理可用性等指标的程度越高，就越有可能降低价格敏感度。通过这种方式，广告可以帮助支撑价格，而不仅仅是增加销量。

“将促销资金转移到广告上可能是支撑价格的好方法，并且可以带来高额利润。如果你真的很幸运，你可以同时增加销量和价格，”他解释道。

“需求和数量的增加是相当有利可图的。降低价格弹性往往会带来更多利润。但真正的最佳点是可以同时提高需求和价格。能够做到这一点的公司可以赚到很多钱y。听起来就像是在对抗地心引力。这听起来像是一个不可能的把戏。这是可以做到的。”

2。增长前景

为了把握增长前景，营销人员被建议调查更广泛的行业对通胀危机的反应以及竞争对手的行为。

了解消费者行为对于把握增长也至关重要。比奈概述了过去两年消费者消费的情况，包括新冠疫情导致的临时支出削减、持续支出削减、封锁后支出暂时增加但回落以及支出持续增加。

在这一点上，他敦促营销人员使用搜索数据作为领先指标。

“我一直大力提倡将搜索份额作为品牌衡量标准，但查看绝对搜索量也可以让您了解您的行业是否即将陷入衰退，或者您可能是幸运者之一”，比奈补充道。

3。在投资成本

对于准备投资的品牌来说，经济衰退期间往往有“便宜货”。比奈将 2020 年描述为“本世纪每千次电视成本的讨价还价年”，电视收视率的上升导致许多广告商削减支出。

“联合利华认识到——销售食品和个人护理品——它销售的许多品牌或多或少都具有抗新冠病毒的能力，而且电视价格也很划算。联合利华投入巨资，并获得了回报。”他解释道。

“对于许多品牌来说，2023 年可能是另一个购买机会。这就是为什么您需要了解您的增长前景，以了解您是否能够利用我们明年将看到的便宜货。”

比奈还指出，如果一个品牌的声音份额高于其市场份额，它往往会获得市场份额。因此，维持或增加的企业他们在经济衰退中的发言权往往会变得更强。如果竞争对手削减支出，那么一个品牌要想获得话语权，所需要做的就是比竞争对手削减更少的开支。

“即使您削减预算，只要比竞争对手少一点，就有可能获胜。如果你真的有胆量，你真的做得很好并且你有足够的火力，你甚至可以增加你的支出并把你的竞争对手赶出市场，”他解释道。

“我们已经看到，经济衰退是那些有能力击败实力较弱的竞争对手的大品牌的好时机。当你的竞争对手削减开支时，你会增加营销支出的两年。两年就足以将竞争对手逼到绝境。”

4。资本成本

在这一点上，比奈敦促他的营销同行通过准确衡量短期内的有效性来降低营销投资的感知风险。t，中长期。

正如 10 月份的 IPA 全球 Effworks 大会演讲中提到的那样，Binet 警告过依赖简单化归因的危险，这种归因往往夸大了营销的短期影响并低估了长期影响。事实上，他认为归因模型忽略了“对企业生存至关重要”的活动，并可能导致品牌陷入螺旋式下降。

“人们谈论营销任期，事实上 CMO 的任职时间不会很长。这一直是一个问题，在我的职业生涯中并没有太大改变。城市是短期的吗？这座城市一直都是短期的，”比奈指出。

“改变的是我们衡量事物的方式。我们的指标都变得更加短期化，而且越来越不准确。数字测量使我们能够真正快速且廉价地测量事物，并得到非常错误的答案。”

如果营销人员正在重新考虑他们的预算，建议他们进行调整而不是大幅削减，衡量收益递减以了解他们的最佳预算在哪里。

指出，在困难时期，变得“更加短期化”通常是正确的行动方针，比奈鼓励营销人员了解短期和长期媒体之间的协同作用，并最大限度地提高股东价值，而不是投资回报率。 p>

5。投资效率

为了衡量和优化媒体效率，品牌可以与其媒体代理机构合作，按地理位置、产品组合中的产品和变体以及渠道优化预算。

“还有一个同样重要的因素，那就是创意。获得正确的创意与获得正确的媒体预算同样重要。”他声称。

“是的，算盘经济学可以帮助你让你的预算走得更远，但正确的创意也可以让你的预算变得更丰富。”在这些困难时期，让您的预算走得更远。”

Binet 指出了他和 Field 对 IPA 数据的分析，该分析发现获奖的创意活动可以使品牌的媒体预算进一步增加 10 到 12 倍，这说明了投资科学和利用“魔力”的重要性。 p>

尽管制定了应对通货膨胀的路线图，但比奈承认，在当前的环境下，一些品牌将被迫大幅降价。他建议他们对价格情景进行兵棋推演，并接受没有单一答案的事实。最佳方法取决于价格弹性、品牌成本结构以及竞争对手的行为等因素。

“一些品牌在经历这一过程后会发现，无论竞争对手做什么，提高价格或削减促销活动都是理所当然的。在其他情况下，只有竞争对手效仿才有效。价格促销的好处是你可以打开它们然后就可以做实验了，”比奈总结道。

“我并不是说这很容易，但有些公司在宣传时认为他们正在发展业务，而事实上他们所做的只是搬起石头砸自己的脚。”