有目的地获胜就像一个孩子试图抓住一只鸽子。当你认为你快要得到它时，鸽子向前跳了一英尺，目瞪口呆地看着你。

九十年代初，Benetton 的 United Colors 开创了一种向全球年轻人宣传时尚的新方式，其具有挑衅性的活动，例如黑人母亲母乳喂养的白人婴儿。该品牌输给了发展更快的品牌，并且随着多元化议程成为主流，该品牌未能成功重塑其信息传递。

随着气候变化意识的增强，H&M 等其他快时尚品牌迅速推出环保系列产品和举措，抢占了这一地位。如今，贝纳通已不再是以前以价值观为导向的自我。根据耶鲁大学的研究，它甚至仍在俄罗斯运营。 

固步自封是危险的。 Ben & Jerry's 是冰淇淋市场上的阿尔·戈尔 (Al Gore)：是冰淇淋市场的早期倡导者恩格。 Ben & Jerry 响亮的使命是“以最好的方式创造最好的冰淇淋”。但“好”和“最好”并不是一成不变的。随着越来越多以 ic 社区为导向的本地直接贸易纯素食和其他任何善言辞我们可以添加的冰淇淋品牌出现在每个街角，本杰瑞 (Ben & Jerry's) 能否抗衡竞赛？您可以选择本地采购的优质新鲜冰淇淋或跨国公司拥有的冰淇淋。

毫无疑问，Ben & Jerry's 历史上一直拥有价值驱动型冰淇淋领域，这要归功于其对气候和多样性问题的直言不讳的倡导，但随着快速消费品市场越来越充斥着类似的声明，Ben & Jerry's 面临着淹没在相同性。 Ben & Jerry 的营销活动缺乏多芬等其他联合利华品牌所掌握的创意冲击力和独创性。近年来似乎是重复的营销策略。

创造力是杂乱目标的关键市场

在竞争日益激烈的市场中，采用基于价值的方法变得越来越困难。创造力对于成功至关重要。 Goodvertising 和 GfK 的一项研究发现，将人们视为变革推动者的广告比宣传您品牌的成就更能消除噪音。

在研究中分析的两个场景中可以看到明显的对比——Dove 的“反向自拍”和 Chipotle 的“墨西哥卷饼能改变世界吗？”。 Chipotle 谈到了其对农业的承诺，而 Dove 则鼓励年轻女孩采取不同的数字行为。 Dove 在“激励我参与变革”等行动上得分显着更高 (+10%)。或者触发因素 (+5%)，例如：“我想了解有关品牌或产品的更多信息”。总之，目的性谈话很廉价。

多样性和气候等话题已成为人们谈论的话题r 品牌。难怪人们对许多有目的的努力越来越感到厌倦和怀疑，这些努力通常被视为廉价的营销策略。与中途岛的信天翁不同，我并不是在海洋塑料中窒息，而是在大量有关海洋塑料的广告中窒息。

确实缺乏对复杂的可持续发展问题的教育和理解，而是有大量似乎是为幼儿园设计的气候变化介绍。找到你内心的大卫·阿滕伯勒，突然间，一只蚂蚁就可以成为一个关于生与死的故事。

例如，法国超市巨头家乐福通过其“黑色超市”活动促进了对话并加速了保护生物多样性的法律，该活动强调了禁止销售大部分种植的水果和蔬菜的法律。

从海军传教士到生活教练

然而，仅靠创造力并不能解决问题。在不断发展的后用途市场中，va线索或行动还不够。这是帮助人们过上更好生活的持续努力。想一想。有了品牌的所有这些善意承诺，哪个品牌实际上成功地为您的生活带来了积极的改变？

如果品牌想要发挥有意义的作用，就必须从严格关注积极转型开始。你能帮助我们成为谁？有些品牌并没有披上英雄的斗篷，而是将人们变成了故事中的英雄：帮助我们发现更好的自己。

大多数品牌最终都会接受他们的社交聆听告诉他们人们关心的任何内容。

像科罗娜 (Corona) 和多芬 (Dove) 这样的先锋品牌帮助我们发现海洋和海滩的价值，或者不断挑战美丽的理想，在过去的二十年里一直保持着影响力。十多年来，他们始终如一，但不断发展创造力，并不断提供新鲜的见解。大多数品牌最终，无论他们的社交聆听告诉他们人们关心什么，他们都会欣然接受。

如果您想在目标领域保持相关性，请注意以下三个关键点。首先，明白目的不是目的。你需要关注人们的梦想、恐惧和愿望。其次，从《寻找大卫·阿滕伯勒》中汲取灵感，讲述精彩的故事。最后，不要关注你的原因和价值观，而是你可以帮助人们成为谁。

如果您或您的品牌关注人们的挑战、愿望或梦想，您就会保持相关性，而不是被曾经看似进步但现在感觉与时俱进的价值观所束缚。

随着市场竞争变得更加激烈，已经没有空间容纳那些雄心勃勃的鹦鹉学舌者了。我们需要品牌能够在客户追求更好的自我的过程中不断与他们一起前进。

托马斯·科尔斯特 (Thomas Kolster) 是《英雄陷阱》一书的作者，也是 Goodvertising 咨询公司的创始人。