就在那里，直到周一深夜，我比一头拉屎的猪还要快乐。一家人早已移居到沉睡之地。冰箱里装满了新鲜的优质啤酒，冰凉无比。葡萄牙对阵乌拉圭的深夜欢乐现在展现在我面前。
下半场比赛进行到一半时，我不得不承认，这是一场相对平淡的比赛，比赛因一名孤独的抗议者冲过球场而暂停。他挥舞着旗帜，一路进入葡萄牙领土，被一名身穿黑衣的魁梧保安追赶。
抗议者表现出惊人的速度，似乎殴打了警卫。但他的速度证明了他的失败，因为第二名后卫从右边插上，用只能被描述为锦标赛中的铲球将他铲倒。他被迅速从地面上护送起来，而比赛裁判则小心翼翼地收起他的旗帜并将其从比赛区域移开。
整个情节持续了不到一分钟，但继续第二天就上了好几个头条新闻。大多数文章都关注抗议者、他的最终命运以及人群普遍支持的反应。有趣的是，很少有报道审视他所抗议的内容。
这是有原因的。我们的匿名抗议者可能在 25 米以上很美味，但他的营销技巧却很糟糕。定位的核心教训之一就是要有选择。牺牲辅助信息，将营销重点集中在紧凑、持久的信息上。少即是多。
相比之下，周一晚上的抗议活动有四重内容。我们抗议者的胸前有一个超人符号和“拯救乌克兰”字样。 T 恤背面的信息是“尊重伊朗妇女”[原文如此]。抗议者还自豪地飘扬 LGBTQIA+ 群体的彩虹旗。旗帜上叠加的是“Pace”，这是拉丁语单词，也是“Pace”的全球象征。和平。
乍一看，人们可能会认为像这样孤注一掷是明智且物有所值的举动。鉴于卡塔尔人和国际足联在今年的世界杯上并不完全欢迎异议，最好尽可能多地加入抗议活动，以获得最大的影响。这种逻辑通常被称为“厨房水槽”方法，许多营销人员在自己的战略会议中采用它。他们通常首先只关注一两个强大的关键属性，但随后无法抗拒在最终的品牌信息中添加越来越多的内容。
没有抓住要点
一颗神奇的子弹变成了一颗凌乱的洋葱。由于缺乏战略选择以及在受众群体中传播的花生酱太薄而导致的真空，任何后续的执行尝试都会失败。
以我们不幸的抗议者为例 - 因为他决定推动尽可能多的事业，所以他最终几乎推动了没有。当电视工作人员采访本场比赛的最佳球员、葡萄牙队的布鲁诺·费尔南德斯时，他对抗议者的最终目标感到相当不确定。 “说实话，”这位葡萄牙球星承认，“我并没有真正明白想要传达的信息是什么。”
有一个著名的图表可以解释这一切。它太老了，以至于人们对它有不同的看法，认为是明略明略，然后是凯度华通明略，现在只是凯度。众所周知，它的经验起源是模糊的，而且鉴于它已有十多年的历史，它是一张重新测试的成熟图表。在对 Link 数据库上的广告进行评估时，明略明略表明，随着广告中预期信息数量的增加，受众记住每条信息的可能性会成正比下降。
这是一张最初难以解读的图表。所以，我在这里使用 – 咳咳 – 来自葡萄牙 vs 的新“数据”复制了它乌拉圭队的比赛，只是为了说明这一点。如果我们要查看仅包含一条关键信息的广告或仅穿着“拯救乌克兰”T 恤的抗议者，我们可以将这一单一信息视为我们的索引 100。
添加第二条消息后，记住乌克兰消息的人数现在下降了三分之一，但这被第二条消息（在本例中是伊朗妇女权利）的同等回忆水平所抵消。添加第三条 LGBTQIA+ 信息，原来的乌克兰信息会失去一点回忆，伊朗信息会失去很多，而新的同性恋权利信息则几乎没有产生任何影响。添加全球和平的信息，所有四个原因都会受到重大打击，并且召回信息的总数首次下降。我们现在正式把狗屎扔到墙上。
非常糟糕的营销人员在这张图表流传了十年的时间里查看了它，不仅误解了它，而且得出了完全错误的结论上：四条消息仍然在市场上产生 139 条索引消息召回，明显多于单条消息活动，因此越多越好。
通过糟糕地传达四件事，你就失去了很好地传达一两个更有力的论点的机会。
确实如此，但这假设的情况很少见：四个主张中的每一个对于目标客户都具有同等的说服力。事实上，通常有一个（也许是两个）品牌转换或试验的重要驱动因素需要沟通。其他论点也存在，但说服力明显较差。如果四件事沟通不好，你就失去了很好地沟通一两个更有力的论点的机会。因此，少即是多。
要有选择
关于更少消息的优越性还有另一个论点。说服不仅仅是简单的回忆——这就是所有这些特殊的广告Link 数据库上的测试措施。我可能记得一则广告告诉我有关其品牌表现的三件事，但我相信它们吗？
周一晚上，当我看到我们勇敢的抗议者/垃圾场营销人员在球场上奔跑时，我突然产生了许多相互矛盾的想法。其中有几个问题围绕着我的冰箱以及是否有时间加满。但随着大量关于他身体的抗议信息变得显而易见，他的信息的真实性和影响力并没有增加——反而消退了。
从客户的角度看待您的品牌，而不是相反
这是一个想要同时抗议来自世界各地的许多事情的人。他不是一个让他跑上球场的强大原因，而是一个致力于总体抗议的连续抗议者。这没什么问题。他的勇敢仍然是毋庸置疑的。但他抗议的热情、承诺和影响都被他的将军冲淡了。试图抗议的东西。消息的多元化导致消息来源的怀疑。
一分钟之内，他们就把我们的抗议者关进监狱，比赛重新开始。但营销人员的教训应该持续下去。许多人管理的品牌具有许多潜在的优势、主张和好处。添加更多内容以从媒体和战术执行中获得最大的经济效益始终是一种诱惑。
但这里要有所选择。关注最有可能产生影响的消息，并在它们下面画一条语义线。避免厨房水槽，带有旗帜和标志的双面T恤。决定最强大的一两个属性，并且不要偏离他们的沟通。除了世界杯点球大战之外，少即是多。
