假设您本周的任务之一是为您团队的项目规划选择一个新的软件供应商。你怎么办？当然，您不会只是选择今天早上在咖啡队列中听到同事赞不绝口的出色应用程序......是吗？

嗯，也许吧。

我们喜欢认为自己在工作中以完全理性的方式运作。我们平等权衡所有选项并选择最符合我们要求的行动方案。但研究表明并非如此。

社会证明是真实的证据吗？

有令人信服的证据表明社会规范在职业环境中发挥着作用。即使是在接受过培训、能够将循证方法应用于每项治疗决策的医务人员中也是如此。

2018 年，《澳大利亚人报》开展了一项研究，探讨如何最好地减少抗生素处方。六千名医疗机构被分为五组，每组接受以下一项：

最不成功的信息是教育信息，与对照相比，它减少了 3.2% 的处方量。最有效的是社会证明加图表，六个月内抗生素处方数量减少了 12.3%。

社会证据——看看其他医生在做什么——似乎是是否向患者提供抗生素的强大驱动力。这是处方行为的重大变化，仅基于对情况的重新构建，而不是医学证据。

医生的默认职位

社会认同一直被证明是最强大的行为偏见之一，因此医生也同样容易受到影响也就不足为奇了和我们其他人一样。但也存在其他重要的偏见。

David Olshan、Charles Rareshide 和 Mitesh Patel 于 2018 年在宾夕法尼亚大学医学助推中心进行了一项引人入胜的研究，展示了默认选项对决策的影响。

研究人员分析了 2014 年至 2017 年间仿制药和品牌药物的处方行为。处方是由医生从下拉列表中选择他们想要的药物来制定的。品牌药品列在顶部。

然后研究人员对列表进行了调整：他们将仿制药移至顶部，实际上使它们成为新的默认选择。

影响是巨大的。研究开始时，仿制药的处方率为 75%。重新排序后，仿制药占所有处方药的 98%。

处方行为发生了根本性的变化，但这并不是任何新证据的结果。只需对选择架构进行简单的调整即可。

在商业上也是如此作为健康

不仅仅是专业医疗环境中存在行为偏见。其他研究也显示了认知偏差对商业专业人士的影响。

以锚定为例。这是一种偏见，任何定量决策都会自动受到先前提到的甚至不相关的数字的影响。

1987 年，亚利桑那大学的 Gregory Northcraft 和 Margaret Neale 研究了锚定对评估房屋价值的房地产经纪人的影响。

所有参与者都收到了房产参观和信息包，其中一半的建议标价为 65,900 美元，另一半的建议标价为 83,900 美元。在这种情况下，标价起到了锚定的作用。

那些看到低价的人估计这栋房子的价值为 67,811 美元。相比之下，那些看到较高锚点的人对该房产的平均估价为 75,190 美元。差异为 11%，即超过 7,000 美元。一个显着的变化参与者都是经验丰富的专业人士。

否认

您的专业客户在工作中与消费者一样可能会受到行为推动的影响，而且他们也可能对这种影响视而不见。

在诺斯克拉夫特和尼尔斯的房地产经纪人研究中，一组学生也被要求进行房屋估价。他们同样受到锚定价格的影响，但 56% 的学生认识到挂牌价格影响了他们的估值。只有 24% 的房地产经纪人承认这种锚定效应。因此，专业人士似乎不愿意承认可能会损害他们的知识和经验的影响。

我们有自己的证据来支持这一点。媒体所有者的研究表明，70% 的消费者将搜索引擎作为他们的第一个接触点。在最近的一项调查中，IT 决策者声称对所有品牌持开放态度，并开展了一项调查寻找最佳打印机的深入研究过程。但当我们提取有关商业打印机的搜索数据时，我们发现绝大多数都是品牌主导的搜索，而不是通用搜索。

因此，当 IT 决策者开始在线搜索时，他们心中已经有了一个品牌，并且主要检查有关性能的关键细节。但是什么让他们对这个品牌产生了兴趣呢？我们不能忽视这样一个事实：很可能是当天早些时候排队喝咖啡的人。行动中的社会证明。

你错过了一个技巧吗？

所有这些都意味着 B2B 营销人员可能会因不一致应用行为科学而错失良机。

专业人士否认行为偏见对其决策的影响，而太多的 B2B 沟通者仅从表面上看待这一点，只针对其商业客户的理性思维。

但不要低估 B2B 中行为偏差的影响。他们对于工作决策的权力与个人决策的权力一样强大 – possi更是如此。

理查德·肖顿 (Richard Shotton) 是咨询公司 Astroten 的创始人，也是《选择工厂》(The Choice Factory) 的作者，该书是一本关于将行为科学应用于广告的书。他发推文：@rshotton。

Will Hanmer-Lloyd 是 Total Media 的战略主管。