像行为科学家一样思考的三个步骤

“更像行为科学家一样思考的三个步骤”"

心脏外科医生需要了解心脏。机械师需要了解汽车。营销人员需要了解人性，或者至少应该了解人性，因为那些对人类真正如何工作有专业了解的营销部门可以更有影响力、更有影响力。

但是仅仅阅读在机场买的几本流行的行为科学书籍是不够的，这是一种有待发展的思维方式。我想向您展示如何学会像行为科学家一样思考，并开始看到它所带来的看不见的机会。

如果使用得当，行为科学超越了“助推策略”，并提供了一种视角，为最棘手的挑战开辟了解决方案空间，为重大的创造性和d 商业机会。

如果你愿意的话，我有 12 条诫命要遵守，但让我们从 3 条开始。

1。始终首先分析上下文

每个人都讨厌在机场排队，但最讨厌的人是机场的 CFO。站立的乘客不是消费乘客，即使没有人愿意排队，但也很难根除。

加拿大一家机场花了数年时间试图解决因乘客行为堵塞系统而造成的冗长的登机队列问题。如果乘客准备好护照和确认电子邮件，排队的速度很快，但许多人本能地尽可能长时间地将其安全地放在包里，以免冒丢失重要旅行物品的风险。

为了让乘客在办理登机手续时做好准备，机场尝试了所有典型的解决方案。他们尝试重复天朗的公告。他们在队列中打印了干预标志。他们付钱给会说多种语言的工作人员，让他们在口头指示下排队。但行为我们被卡住了。

为什么有效：两只猫鼬如何让保险令人难忘然而，行为科学家在他们的脚下找到了解决方案。他们将值机柜台的地毯延长了十英尺，这样前面的乘客就可以改变周围的环境。突然间，他们“感觉到了下一个”，并自动拿出了办理入住所需的物品。

环境的变化可能会极大地触发行为改变，有时它就像地毯一样不可能推动合规性、客户体验和让机场首席财务官感到更快乐。

2。永远不要默认折扣

许多营销人员过度依赖使用价格杠杆作为增加需求的主要方式。但是，有数百种心理杠杆可以无成本地推动参与，我们应该在损害利润之前将其拉动。

我们以咖啡连锁店会员卡为例，需要八个印章才能获得一杯免费咖啡。增压完成率对于这张卡，人们很容易在媒体上花费更多的钱来宣传它，甚至增加奖金的数额来提高参与度。但是，当使用心理杠杆时，只需对卡片设计进行一点小小的调整，就会使客户参与度加倍。

我们不是八个邮票孔，而是十个邮票孔，其中两个已预先填充。我们仍然要求八张邮票，但在心理层面上你感觉已经完成了一半。这种现象被称为“目标梯度效应”。人们更喜欢完成事情，而不是开始做事情，而且他们感觉距离目标越近，就越有动力去完成它。即使老鼠在迷宫中看到终点线时也会跑得更快。

如果您像行为科学家一样思考，那么您在决定打折之前会尝试心理杠杆，并且在营销人员期望以更少的投入获得更多成果的时代，在利润之前先进行说服从未如此重要折扣大幅下降。

3。不要只按照客户的要求去做

如果不采用行为科学方法，您可能会陷入的关键思维陷阱之一是假设客户想要他们所要求的东西。

一家慈善机构的捐款连续五年下降，为拯救该组织而倾尽全力。如果你问顾客什么会让他们捐赠更多，你会听到很多关于需要激励性的原因，将收益直接捐给有需要的人，甚至添加礼品援助，这样你就可以免费捐赠更多。

《熊》不仅仅是一部精彩的电视节目，它还隐藏了一些行为科学真理，但行为改变并不像按照顾客的要求去做那么简单。导致捐款大幅增加 17% 的干预措施只是重新调整了发放给家庭的捐款信封的方向。当人们感受到“饱满的信封感”时，他们就会停止奉献，因为这表明他们已经做得足够多了。景观信封PE 比肖像更容易让人感觉饱——因此人们不断地填充它。

我们不能依赖人们的想法来改变他们的行为，事实上，添加通过礼品援助提供更多资金的选项实际上减少了捐款。为了取得成功，我们在分析客户研究时需要读懂字里行间的含义。对于客户来说，他们为什么认为某事往往比他们的想法更有洞察力。