本月早些时候，帝亚吉欧 (Diageo) 宣布成立一个奢侈品集团，旨在将公司的超高端产品（从稀有和卓越的烈酒到其“品牌之家”）纳入一个新部门。
帝亚吉欧奢侈品集团由董事总经理朱莉·布拉汉姆 (Julie Bramham) 领导，她告诉《营销周刊》，该集团的创建旨在让企业能够利用奢侈品领域存在的巨大增长机会。
虽然专注于奢侈品创新是新业务集团的一个主要目标，但它并不一定旨在为帝亚吉欧开拓新领域。相反，该集团的作用是汇集并激励企业在过去十年中对其高端和超高端品牌所做的工作。
帝亚吉欧 (Diageo) 已成功依靠 Don Julio 1942 和尊尼获加蓝牌 (Johnnie Walker Blue Label) 等系列产品进军奢侈品市场，并在该领域拥有强大的竞争优势，因为布拉汉姆说，这是现有资产。
<块引用>我们只是想确保我们能够支持这个巨大的消费者增长机会。
朱莉·布拉汉姆，帝亚吉欧
块引用>这些资产包括 Brora 和 Port Ellen 等专业品牌、尊尼获加 (Johnnie Walker) 的王子街 (Princes Street) 等品牌之家，以及陈年威士忌等现有液体产品组合。
她断言，虽然帝亚吉欧在该地区拥有大量资产，但奢侈品行业仍有很大的增长空间，这表明该公司并未总是“充分利用”现有的机会。
“我们只是想确保我们能够支持这个巨大的消费者增长机会，”她说。为此，该企业将所有资源“集中在一个地方”以追求增长。
虽然帝亚吉欧奢侈品集团的成立表明了人们对超高端市场的信心，但围绕奢侈品市场放缓的头条新闻层出不穷。近年来更广泛的奢侈品行业。事实上，帝亚吉欧自己的“超高端+”细分市场在截至 6 月的 2024 财年业绩中，IC 净销售额下降了 6.7%。
“我们必须着眼于长期趋势，”布拉汉姆说。 “我们知道这部分烈酒市场的增长速度预计将是烈酒市场其他部分的两倍，因此我们非常有信心这是一个长期趋势。”
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她指出，奢侈烈酒市场受到了疫情的巨大推动，并在她所说的“新冠超级周期”中继续增长。虽然增长目前正在放缓，但她和帝亚吉欧相信，加倍努力实现仍然非常现实的增量增长机会是有意义的。
虽然像 Port Ellen 这样的品牌纯粹属于奢侈品领域，但很多品牌该集团负责的业务属于更广泛的商标范围，例如 Blue Label 和 Johnnie Walker。布拉汉姆表示，她与全球品牌总监密切合作。
她的团队能带来的是消费者洞察，以及高端奢侈品的奢侈品供应解决方案。直到去年，布拉汉姆本人一直担任尊尼获加 (Johnnie Walker) 的全球品牌总监，她的目标是为其他领导者带来额外的能力。
“我认为自己是一个推动者，我们不会剥夺这里的东西，”她说。
经验是关键
布拉姆汉姆表示，虽然疫情期间奢侈烈酒市场的快速增长不可能永远持续下去，但在新冠疫情期间“加速”的许多趋势将持续下去。
奢侈品市场在年龄和地域方面比以往任何时候都更加多样化。奢侈品行业也存在对“体验”的需求片段。
帝亚吉欧奢侈品集团旨在加速零售价为 100 美元（79 英镑）或以上的品牌的增长。 “上述”范围很广，客户过去曾以高达 10 万英镑的价格购买过尊尼获加 (Johnnie Walker) 豪华版。
这种广泛的定价范围被视为“奢侈品”，也意味着消费者的多样化。从每年可能购买许多瓶豪华烈酒的私人收藏家和客户，到可能正在为所爱的人寻找一份特殊礼物并且可能只是偶尔进入“豪华”烈酒市场的购物者。
Bramham 认识到该团体的消费者或客户可能有非常多样化的需求，但表示他们因对“体验”的渴望而联系在一起。
“体验对于消费者来说是最重要的，我们可以通过我们的产品来实现这一点，”她说。 “无论您是从 Selfridges 购买一瓶 Blue Label，还是y 该产品呈现给您，销售助理在与您谈论该产品时所掌握的知识，一直到可能购买 10,000 英镑甚至更高的商品。这仍然必须是一种体验。”
她说，消费者将“在不同层面上以不同的方式获取此信息”，但这是新成立的团队自始至终都热衷于关注的事情。
高级体验的一个例子是 Hacienda 1942，这是伦敦瑰丽酒店豪华酒店的 Don Julio 1942 用餐体验。
更大众市场的奢侈品牌体验的另一个例子是位于爱丁堡王子街的尊尼获加 (Johnnie Walker) 品牌之家，该品牌最近迎来了第一百万位访客。
无论客户花费 90 英镑还是 90,000 英镑，该集团都致力于提供一流的体验，它认为这对任何奢侈品消费者来说都是至关重要的。
零售商和酒店业的作用
Diageo 习惯于在其产品组合中与酒吧、餐馆和零售商合作，但对于豪华饮料来说，这些客户的作用尤为重要。
通常情况下，饮料品牌可能会考虑零售和酒店客户的实际可用性，这意味着让您的产品尽可能容易获得，但在奢侈品行业，品牌销售地点的质量变得越来越重要。确实，一些高端奢侈品的瓶子产量并不多。
对于帝亚吉欧奢侈品集团来说，重点是出现在“标志性”地点，这意味着与合适的客户建立合作伙伴关系至关重要。
“这是你的品牌的代表，不是吗，它出现的社区，”布拉姆汉姆说。
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零售和酒店客户还负责交付消费者体验至关重要，这意味着帝亚吉欧与他们的合作至关重要。
凭借 Hacienda 1942 等奢华体验，Bramham 表示“精神和身体的可用性在很大程度上合二为一”，既可以建立对品牌的积极感觉，同时也是购买和消费产品的场所。
全球足迹是该奢侈品集团的另一个重要关注点，其许多高端客户都会进行跨国旅行。因此，该集团正在寻求与标志性高端品牌合作，例如 Harrods，该百货公司以其著名的骑士桥商店而闻名，但在希思罗机场也设有分店，并在上海设有分店。
