虽然没有人可以说市场研究行业使用主流方法没有取得成功，但同样没有人可以说我们在新产品、品牌战略和预测方面没有遇到过失误。消费者行为。

因为众所周知，人们此刻的行为与他们所说的或将来的行为不同。

大多数消费者研究，无论是过去还是现在，都严重依赖于以定量问卷或定性访谈的形式直接向受访者提问。多年来我们了解到，在大多数情况下，消费者试图诚实和准确，但也会以合理化、谎言、不准确的估计来回应，或者在某些情况下，可以9;根本不解释他们的行为。

“数字游戏”：2023 年定性研究会是什么样子？在过去 15 年里，我们在神经科学领域围绕大脑的两个主要处理系统（系统 1 和系统 2）取得了突破性进展。你可能知道，系统 1 是情感、潜意识部分所在，系统 2 是认知、理性部分所在。由于对消费者的直接询问依赖于系统 2 的响应，因此业内许多人认为系统 1 和 2 的分离是我们迫切需要的灵丹妙药。

毫无疑问，系统 1 测量工具的发现解锁了我们以前无法获得的见解。大家兴奋不已，现在已经有了完全致力于系统1测量的公司和方法，以至于业界似乎已经分成了系统1和系统2两个阵营，双方不断争论到底该做什么。ich 测量是最好的。

在 System 1 阵营的要求下，一些企业客户智能部门现在几乎完全依赖于纯粹的情感测量。

但是，正如旧的研究方法暴露了获取准确数据和见解方面的缺陷一样，新方法也暴露了不准确、不完整和无法解释的数据。我们对大脑的工作原理了解得越多，它就越会破坏正在讲述的系统 1 或 2 的干净故事。

Google 营销副总裁：“质量在今天比以往任何时候都更加重要”这是因为许多人没有意识到，大脑是一个完整的器官，就像心脏、肾脏和肝脏一样，你无法将其分开如果您想准确了解它的功能，请将其切成两半。集成大脑作为一个完整的单元做出决策，两个系统一起工作，而不是像某些拥护者那样分开。

考虑到这一点，最好的方法是要为任何要解决的业务问题提供真正的解决方案，问题和/或目标应遵循以下三个步骤：

1.阐明当前的消费者叙事、潜在情绪以及推动叙事的后意识叙事。
2. 确定能够激发和促进叙事和行为改变的突破性叙事。
3.指导突破性故事的创作。

这种方法将使我们能够确保我们的研究有更好的机会来预测未来的行为，因为它同时使用了意识和潜意识。

几十年来，测量潜在情绪一直是我们行业的一个重大缺失，也是理解整个大脑的关键。正如神经学研究表明，理解情绪及其含义是我们工作不可或缺的一部分。

我们必须确定哪些事情更能引起情感共鸣连接，同时了解基本原理真正重要的地方。我们需要设计研究来衡量情绪，然后询问其背后的“原因”。我们衡量的一切都是消费者旅程的一部分，因此我们必须确定情感影响最大的不同步骤。关键是衡量这种情绪，同时将其基本原理置于情境中。

行动中的见解

当布雷特（合著者）担任伊莱克斯洞察主管时，他的团队通过大型电器将这一概念变为现实。诚然，电器并不是最性感的产品类别，内部感觉主要是价格驱动的类别，这意味着它更多的是认知性而非情感性。毕竟，人们会对一个用来冷藏食物或洗碗的长方形盒子产生多大的感情呢？但开始研究后发现了一些有助于推动未来五年研发的情感问题：

1.情感，人们开始洗碗时的本能反应。
2.人们对一项他们希望拥有的技术进行情感投资十到十五年（这比大多数人拥有汽车、手机和其他家用电子产品的时间还要长）。< br> 3.为家人和朋友准备食物时的强烈情感以及通过烹饪表达的爱。
4.消费者在设计时感受到和寻找的直接情感。

团队巩固设计见解的方式是一次有趣的练习。他们招募了一对正在市场上购买冰箱的夫妇，并在一家大型家电零售商处与他们会面。一旦他们确定了这对夫妇的新冰箱预算，他们就要求这对夫妇浏览大量的冰箱选择，并在他们的预算范围内找到他们想要购买的一台。二十到三十分钟后，夫妻俩会识别他们选择的那个。然后他们被问及选择的原因。

定量研究与优质研究一样强大，因为所有人都选择了在预算范围内的冰箱，所以价格的默认认知答案就不可能了。有人会说冰箱的尺寸/立方英尺。该团队指出，还有其他选项的容量比他们选择的选项更大。然后，这对夫妇提到了他们喜欢的一个或多个功能，并向他们展示了比他们选择的设备具有更好功能的其他选项。

这对夫妇毫不畏惧，仔细考虑了选择冰箱的几个认知原因，每次他们都会遇到另一个更好的选择。最后，其中一个人说了这样的话，“我可以立即想象它在我们的厨房里”或“我真的很喜欢它的外观”或“它在我们的厨房里看起来会很好”。

发生的事情是每次政变他们做出了一个情绪化的决定，他们试图用认知来解释这个决定。因为他们无法立即做出情感决定，这是典型的。电器的设计最终推动了购买决策，这是情感性的，但这并不意味着我们忽视了功能和尺寸的认知吸引力，这也是决策因素。

所有人类所做的成本效益计算都涉及认知和情感整合的大脑，因为我们不会只用大脑的某一部分来做决定。我们有系统 1 的情绪反应，但这并不意味着我们总是单独做出决定。系统 2 可以覆盖系统 1 的脉冲。因此，客户情报和营销的目标是在整合大脑中建立行为和购买习惯，以便消费者一遍又一遍地购买我们的产品，并对价格变得更加不敏感。因此，一旦消费者采取了这种行动，他们就不会做出太大改变，除非发生一些破坏性的事情，例如价格大幅上涨或产品变得很难找到。

例如，消费者购买常规品牌的肥皂、奶酪、麦片或面包。他们甚至不看品牌的价格；他们只是因为它总是对他们有用而购买它。这是一个认知上简单的过程，因为他们不必进行新陈代谢昂贵的评估过程；他们只是购买同一个品牌。我们在客户智能方面的目标是让我们的产品、服务和/或体验变得如此出色，以至于消费者想要一遍又一遍地这样做。这是推动客户终生价值的关键，帮助他们建立这种重复行为，告诉消费者这对他们很有价值。

四个品牌谈市场研究给他们的业务带来的好处为什么了解这种重复的行为很重要，因为我们的大脑很懒。如果有选择，我们的大脑更愿意考虑能量并采取阻力最小的路径，因为它天生就被久坐的行为所吸引。虽然鼓舞人心的短语“我可以做困难的事情”是正确的，但姐妹引用这句话可能是，“是的，但我真的不想做困难的事情。”

它解释了一些简单的事情，比如为什么我们习惯性购买相同的品牌，为什么我们不喜欢做数学，或者为什么我们更喜欢坐在沙发上而不是锻炼——因为这很容易。 Brett 的伊莱克斯团队曾经衡量过促销广告的有效性，其主要发现是使促销优惠易于理解，这样消费者就不必费力去理解它。不要使用“35% 折扣”，因为消费者不想进行数学计算，而是宣传实际的折扣金额，除非折扣百分比接近 50%。消费者可以轻松地除以二，但不会做更多的事情。

Brett Townsend 是 Quester Strategy and Insights 的战略高级副总裁，在企业和代理机构方面的消费者洞察方面取得了成功的职业生涯，创造了可观的收入。

作为 Quester 总裁，Tim Hoskins 领导着一支由屡获殊荣的战略家、研究人员和开发人员组成的团队，他们利用消费者叙事作为制定大胆突破性战略的基础。

他们是《边缘洞察：振兴市场研究和分析行业》一书的合著者。欲了解更多信息，请访问 www.quester.com。

来源：营销周刊