男子走进一家酒吧，说道：“非常抱歉，我突然想起我现在正想省钱，所以主动避开了这个类别的切入点。再见。”

这不是玩笑；这种情况正在全国各地的所有垂直类别中发生。消费者积极避免购买情况以避免支出。你需要对此做点什么——问题是什么？

品类入口点 (CEP) 是品类购买者在面对购买情况时用来访问记忆的线索，这一点经常被忽视。这些线索是我们建立心理可用性的原因，因为我们希望我们的品牌成为在特定购买情况下首先想到的东西。

可能的 CEP 列表可能很庞大。软饮料类别通常就是一个很好的例子——想想有多少提示会促使您去喝可口可乐（天气炎热、解渴、为孩子们准备美食、午餐时间等）。诀窍是将您的品牌与这些 CEP 联系起来，以便在它们出现时，消费者可以快速轻松地将您的品牌插入其中。

但是有一个问题。经济衰退意味着消费者正在积极回避 CEP。作为消费者，如果您想省钱，最简单的事情之一就是分析您的支出，识别任何不必要的 CEP 并将其删除。

例如，在最近的一项 Clear Channel 调查中，我们采访了 1,000 名咖啡饮用者，了解他们现有的 CEP，并确定他们为了省钱而积极努力避免的哪些行为。

平均而言，在最常见的咖啡 CEP 中，52% 的消费者计划有意识地决定避免使用它们。这是一个问题，更少的 CEP 意味着更少的销售额。

 

防御和攻击

那么，你会采取什么措施呢？

答案是防御和攻击。

捍卫，通过信息来强化为什么消费者应该继续进入特定的购买情况。并攻击k，通过确定新的购买理由，在消费者、CEP 和您的品牌之间建立新的联系。

建立防御点和攻击点需要一个框架，一种识别新旧 CEP 的方法：

为什么？购买背后的内在动机是什么，例如为了充饥或帮助我放松？ 什么时候？ 时间的影响，例如早上与晚上、工作与下班小时，夏季与冬季。 哪里？ 物理位置扮演什么角色，例如在健身房、在度假时、在通勤？ 与谁？ 类别条目如何链接到其他人，例如孩子、同事还是朋友？ 用什么？还有哪些其他产品和服务服务补充/影响该类别，例如看电影或用餐？

任意数量的这些因素都可以组合起来形成 CEP。可口可乐再次成为一个很好的例子，重点关注“何时？”可口可乐的圣诞节协会是 CEP 一代的大师班。没有充分的理由为什么我们应该将一种软饮料与节日联系起来，但我们确实这样做了。可口可乐早在 1920 年代就开始通过广告建立这个 CEP（我怀疑从那时起它就从中获得了非常可观的利润）。

确定了新的和现有的 CEP（即您需要防御和攻击的 CEP）后，您将需要一些广告，以帮助刷新现有的 CEP 链接或建立新的链接。但哪些渠道最适合？

到达并加强

您的 CEP 适用人群越多，利润就越高。例如，尝试将您的品牌定位为 90 岁生日庆典的完美礼物将会引起人们的注意。这很有吸引力，因为只有一小部分人能做到那么远。最好尝试将其与任何生日庆祝活动结合起来，因为知道全年有多个类别切入点。

影响广泛的 CEP 需要影响广泛的媒体。可以大规模防御和攻击的渠道，例如电视或户外 (OOH)。

除了广泛的影响之外，还建议与 CEP 进行近距离接触。正如 Ehrenberg-Bass 研究所副所长兼 CEP 专家 Jenni Romaniuk 所规定的那样：“品类购买者在接触 CEP 的同时接触到该品牌时，就会建立与 CEP 的链接。”

将您的品牌与 CEP 放在一起可以很简单，只需在广告中以视觉方式表示联系即可。或者，更好的是，将这些消息放在 CEP 展开的时刻。有什么比在消费者实际外出时强化热饮的好处更好的方法来保护您的寒冷天气咖啡 CEP感受到一丝寒意。

CEP 与现实世界之间的关系是 Clear Channel 明年将详细研究的一个主题，新的研究将于 2023 年初推出。在这项研究中，我们将揭示围绕 CEP 进行广告的价值展开。我们还将展示定义 CEP（上面列出的 W 词）的因素如何在户外更为常见——在户外，天气、我们和谁在一起、我们在做什么以及我们在哪里等外部情况不断变化并不断发展，以呈现新的和现有的 CEP。

虽然避免 CEP 并不是开玩笑，但只要有一些战略思想和正确的媒体平台，就有机会改写笑点。

一名男子走进一家酒吧并说道：“该死的那些该死的海报，他们又抓到我了。请给我一杯吉尼斯黑啤酒。”

Lindsay Rapacchi 是 Clear Channel UK 的研究和洞察总监。