随着创纪录的通货膨胀、生活成本危机和全球供应链挤压，营销有效性在 2022 年成为企业议程的重要议题，使得令人信服的投资理由变得至关重要。

在参与《营销周刊》独家有效性语言调查的 1,610 名品牌方营销人员中，超过一半 (61.2%) 表示营销有效性衡量已成为过去三年营销和业务决策中更加重要的因素。

转化率 (51.7%) 是营销人员在有效性跟踪中研究的首要指标，紧随其后的是新客户获取 (51.1%) 和点击率 (49.1%)。

品牌知名度 (47.9%) 是营销人员用来跟踪效果的第四大常用指标，其次是产生的销售线索 (46.9%) 和投资回报率 (44.9%)。

超过三分之一的营销人员 (38.2%) 衡量他们的活动如何实现业务成果，其中 34.7% 的营销人员分析营销活动的观点。从指标排名来看，31.9% 的受访者正在积极衡量客户保留率，31.3% 衡量净推荐值，30.2% 对品牌回忆感兴趣。

36.9% 的营销人员表示，到 2022 年，跟踪投资回报率变得更加重要。其次是新客户获取（35.8%）、转化率（31.7%）、品牌知名度（30.5%）和客户保留率（28.3%）。

此外，近一半的营销人员 (48.4%) 表示，投资回报率是其首席执行官、首席财务官和董事会成员最重要的指标，其次是交付业务成果 (39.9%) 和新客户获取 (35.8%)。

然而，调查显示，营销人员重视的有效性衡量标准与企业领导者议程上的重要衡量标准之间存在紧张关系。近一半 (45.7%) 的营销人员认为他们的品牌过于关注投资回报率，尽管了解该指标对于首席执行官的重要性，但只有 28.4% 的营销人员始终衡量投资回报率他们的活动。

事实上，大多数营销人员 (71.8%) 同意他们的公司需要扩大其营销效果能力，而 6.9% 的公司工作的公司根本不进行任何形式的营销效果分析。

在谁接收结果方面，可能需要在 2023 年填补空白。根据研究，不到三分之一 (31%) 的营销人员与董事长或首席执行官分享有效性分析，而只有 20%向董事会成员展示结果。

令人担忧的是，18.6% 的营销人员强烈认为营销有效性不是一个明确的角色，也很少成为其业务中的优先事项，分析是临时进行的，对结果的责任有限。

从更广泛的意义上讲，需要解决有意义的有效性这一根本问题。正如《营销周刊》专栏作家 Tom Roach 在 10 月份所写的那样，数字营销人员通常将 ROAS（广告支出回报率）用作实时优化的购买目标绩效营销的实现。

广告支出回报率通常使用数字归因来计算，罗奇警告说，数字归因可能因平台而异，并可能导致短期主义、投资不足、忽视长期活动并抑制增长。

虽然营销有效性在公司议程中的地位上升令人鼓舞，但问题必须在 2023 年得到解决。首先，营销人员需要解决对他们重要的指标与对首席执行官重要的指标之间的脱节问题，尤其是在今年营销预算将受到前所未有的严格审查。

此外，营销人员需要考虑企业中的哪些人需要查看分析，以及他们的职责范围内有效性角色的定义如何。不陷入短期思维的能力将是 2023 年蓬勃发展的关键，因为营销人员需要依靠有效性来制定投资的商业案例。