上个月证实了一段时间以来的预测。英国正处于衰退之中。根据英格兰银行和预算责任办公室的估计，这一数字将会很深。新冠疫情的后遗症与能源危机和通货膨胀飙升相结合。灾难性的迷你预算等自伤已经酿成了有毒的啤酒。所有这些都导致投资水平下降和信心低迷。对于公司和客户。

成本上升和需求的不确定性让公司感到紧张，而利润和盈利能力面临的压力意味着固定和可变成本被削减。对于许多人来说，营销被认为是可自由裁量的。可自由支配支出很容易被削减。媒体支出、创新以及不幸的就业机会将在 2023 年面临风险。

今年我们已经看到了接下来可能发生的情况的证据。最新的《领头羊报告》是英国高层信心、乐观情绪和支出意图的季度晴雨表广告商发现，这三项指标均处于 2020 年第二季度（新冠疫情爆发之初）以来的最低水平。与此同时，IPA 与《营销周刊》独家分享的数据发现，尽管品牌仍在招聘，但越来越多的品牌预计在新的一年裁员。

价格将继续成为营销组合中最重要的杠杆。正如 Adam&EveDDB 的效率主管 Les Binet 最近在提出未来一年的想法时表示，优化价格应该是品牌的“第一”优先事项。

营销传播主导着许多营销人员的想法，以及如何应对 2023 年的大部分讨论。然而，在高通胀时期，价格胜过所有其他因素。这是维持利润率和投资界青睐的关键。营销人员多年来一直在促销手段上努力（在某些情况下甚至是专门），他们必须明智地定价。影响力代替控制力必不可少。你的定价水平、你如何定位任何增长以及如何维持它都对品牌和业务的成功产生巨大影响。营销人员越来越有必要发挥自己的作用。

成功的缓解措施也来自于适应内部需求。利益相关者对营销人员的要求已经发生变化。 LinkedIn 最近的一项调查发现，77% 的受访首席营销官表示，展示投资回报的压力越来越大。与此同时，在《营销周刊》对营销人员的民意调查中，近一半 (48%) 的营销人员表示，投资回报率是他们老板最重要的指标。

投资回报率是一个有争议的成功衡量标准。它也是不明确的。在营销中，它经常被用作成功的代名词。从字面上看，它是一种确定某物成本而不是回报的会计方法。批评者认为，它倾向于减少支出来获得相同或更多的回报。

在同一项《营销周刊》民意调查中，几乎一半的人受访者 (46%) 认为他们的业务过于关注投资回报率。对于许多人来说，这说明了企业中许多非营销人员的观点，即营销是成本而不是投资。

正如 Premier Foods 首席营销官 Yilmaz Erceyes 最近在接受《营销周刊》采访时所说，有必要重新构建有关投资回报率的对话。与财务同事的每次会议都不应该是一种片面的成本削减活动。但在更严重的衰退环境中，作为非营销人员的投资回报率将成为衡量成功的更重要标准，也是投资的条件。成功取决于效率，也取决于效果。

在充满挑战的一年里，营销人员可以发挥重要作用。一如既往，客户的声音，也是他们业务的领导者。正如比奈所说，营销人员需要“像经济学家一样思考”，考虑利润、资本成本和投资效率。换句话说，要尽可能关注公司的关注点是客户的。

营销人员必须使用董事会语言这一口头禅已近乎陈词滥调。语言已经并且正在发生变化。 2023 年还会如此。营销人员必须继续以有意义的效果为主题，但他们不能对公司的要求充耳不闻。如果董事会的语言是利润以及在效率和效果之间找到平衡，那么这就是要使用的语言。

影响的大小取决于您在最严重的经济衰退中所面临的风险以及高通胀率将持续到什么程度。但世界各地的所有营销人员都必须做好做出选择的准备。问问自己必须停止做什么才能开始做其他事情。他们还可能不得不使用更少的资源来交付。