对于许多 B2B 品牌来说，在当前的经济环境下，广告是一种奢侈。预算很紧张，很少有人有能力在未来几个月的活动中投入大量费用。

然而，企业仍然需要提高品牌知名度，以维持销售和增长，像某些公司在 Covid-19 大流行期间所做的那样陷入黑暗将是错误的。事实上，B2B 研究所的研究表明，缺乏意识是 B2B 品牌获取新客户的最大障碍。

因此，当广告预算受到挤压时，其他渠道能够清楚地展示其有效性和投资回报至关重要。

2023 年哪些渠道对任何特定品牌最有价值将取决于该品牌想要覆盖的受众群体。重要的是 B2B 品牌保持可见性，被目标受众以正确的方式感知，并了解其活动所产生的影响。

营销人员因此将更多地关注过去不那么严格的渠道衡量——公共关系就是一个重要的例子。

加强问责制

公关作为一门学科的看法肯定正在发生变化。现在，它不仅仅被视为媒体关系活动，而且越来越成为 B2B 品牌整合传播策略的核心。公关团队的作用是确保所有渠道的叙述一致，并确保以受众为中心的信息能够引起共鸣、参与和影响。

公关可以说是一种营销纪律，它使 B2B 品牌能够掌控杠杆，使其品牌脱颖而出。

至关重要的是，当广告预算受到挤压时，其他渠道能够清楚地展示其有效性。

在困难时期，营销人员必须坚持让公关机构承担更多责任。需要有协议和合作从一开始就详细说明工作范围、关键绩效指标以及代理机构根据品牌投资将做出的承诺。与传统的保留模式相比，就固定交付成果商定固定费用可以提供更明显的回报，同时还提供绩效目标和正式的服务水平协议。

使用正确的指标也很重要。品牌应该能够看到营销活动如何到达所需的目标受众（受众可见度）、目标受众对活动的反应和反应（受众参与度）以及营销活动对公司目标的影响（受众影响力） ）。

综合计划

最好的结果将通过综合方法来实现，因此沟通永远不应该是孤立的，与其他学科分开。

需要对赢得媒体进行投资来影响记者、分析师和博主，以便您的叙述能够到达目标市场。当故事发生时通过代表品牌的可信记者的眼睛讲述，它不仅提高了品牌知名度，还传达了品牌的观点和宗旨。

社交分享会促使观众参与到叙述中。添加付费媒体和自有媒体来放大叙事，在没有广告的情况下建立品牌知名度的挑战似乎并不那么令人畏惧。

公关专家确保 B2B 品牌不要忘记人的因素。您的客户可能在商业环境中运营，但他们仍然是从人那里购买商品的人，受众需要关心您所说的内容 - 尤其是在经济低迷时期。

B2B 品牌可以学习 B2C 品牌在疫情期间如何与客户建立联系。在艰难的交易条件下，需要向受众表现出同理心，但这必须以真实且有意义的方式进行，以建立可信度和信任。

这可能感觉违反直觉，但是这意味着公司必须摆脱强行推销的方式，并确保他们的叙述能够阐明品牌目的，并解释他们如何帮助现有和潜在客户。这是为了在所有接触点（包括消息传递、内容、客户体验和支持）提供保证和价值。

勇敢的创意

最终，B2B 品牌在建立知名度方面需要更加大胆。

他们应该更具创造力，例如，改进个性化或使用提供建议的视频和博客。创意和有用的内容比仅仅专注于谈论产品或服务的作用更具影响力，无论它有多么出色。

公关团队的作用是设计叙事，以便与特定受众产生共鸣，并可以针对不同渠道进行定制，无论是商业杂志、报纸、社交媒体还是内部客户电子邮件。

这里的目标是建立对 b 的积极看法并在其目标受众中进行区分，以便企业客户对其采取不同的行为。俗话说：“花钱买广告，祈求宣传”。

当然，B2B 品牌需要对任何营销活动充满信心，并知道其影响是可以稳健衡量的。一个例子是 Whiteoaks 今年与 Pulsant 合作开展的一项工作，旨在衡量其新定位和信息传递的有效性。该公司希望成为领先的基础设施提供商。

专门的公关活动，重点关注围绕边缘计算的思想领导力计划。这得到了其自有渠道上的一些营销传播的支持，从而提高了知名度和可信度。

在该活动的前六个月后，Whiteoaks 调查的 100 名中型企业 IT 决策者中，有 59% 的人会考虑使用 Pulsant 来提供边缘基础设施服务。这表明营销和公关工作正在达到目标变化和观念的变化。品牌认知度和考虑度现在每季度进行一次衡量。

更复杂的测量

Pulsant 示例说明了为什么 B2B 品牌需要采用以受众为中心的方法。如果衡量有力，就可以复制任何活动中效果良好的内容并调整效果不佳的内容。

仅仅通过计算媒体剪报的数量来衡量公关已经不够了。评估必须更加复杂，并证明公关作为营销组合的一部分正在做出宝贵的贡献。

它确实要求每个人都参与进来，了解一致的信息传递和品牌定位的必要性，以及为什么必须将连贯的叙述嵌入到整个传播策略中。

在当前的经济环境下，品牌需要知道其营销预算的每一分钱都用得其所。

Hayley Goff 是 Whiteoaks 的首席运营官。