自 ISBA 和普华永道披露市场不透明程度以来，程序化供应链的透明度在两年半的时间里已经“向前迈出了一大步”，但在广告商能够做到这一点之前，还有“很长的路要走”。后续研究显示，您感到完全自信。
截至 2020 年，近 90% 的数字展示广告都是以程序化方式进行交易。同年，ISBA 与在线出版商协会 (AOP) 合作并由普华永道 (PwC) 进行的一项具有里程碑意义的研究显示，在高端市场，只有一半的广告客户支出流向了出版商，而 15% 的支出则无法流向出版商。归因。
调查结果引起了营销人员的极大关注，一些营销人员威胁要减少购买程序化展示广告，直到供应链变得更加负责任。
最新调查显示，不可归因支出的“未知增量”现已降至 3%。进行过ni去年的近几个月，该研究还显示，广告商为接触发布商而支出的比例已增加至 65%。
“上次是一个坏消息。这是不同的，”普华永道媒体和娱乐负责人 Sam Tomlinson 告诉《营销周刊》。 “这确实是向前迈出的一大步，但还有很长的路要走。”
在分析的 13 亿次展示中，买方与卖方能够成功匹配的展示次数几乎翻了一番，达到 6100 万次，匹配率从 12% 提高到 58%。 Tomlinson 解释说，匹配率的提高和未知增量的减少都是数据质量标准化程度提高的结果。
<块引用>整个行业和所有利益相关者继续努力并推动行业向前发展，符合每个人的利益。
克莱尔·奥布莱恩，ISBA
块引用>因此，与 2020 年不同的是，“良好的重新定位”ason”相信本研究中不匹配的印象会表现出与匹配的印象相似的结果。
11家广告商参与了后续研究，包括百事可乐、帝亚吉欧、天空电视台、乐购和沃达丰。与 2020 年一样，它专注于优质广告商、代理商、技术供应商和发布商，不涵盖更广泛的程序化生态系统的长尾。
该研究还深入研究了私人市场 (PMP)，其中发布商仅将其库存提供给选定的广告商进行竞价。 PMP 的表现优于其他优质程序化市场，匹配率为 70%，未知增量低于 1%，发布商收入高于 70%。
“如果我是一名广告商，我会通过与优质出版商精心策划、完全可审核的 PMP 进行支出，”Tomlinson 说道。 “如果我们要进入长尾……我怀疑你会发现一团糟。”
但是，在仅分析的 13 亿次展示中y 大约 10% 进入了与研究合作的 10 家优质出版商，90% 进入了其他地方。
“其中有相当多的支出和网站对我们来说看起来相当长尾。因此，我认为广告商和代理商仍需要思考他们希望广告出现在哪里。”他补充道。
后续步骤
后续研究的部分目的是测试跨行业计划工作组于去年 2 月推出的计划财务审计工具包，该工具包与现有合同一起工作，以响应第一项研究的结果。该工作组由 ISBA、AOP、IAB 和 IPA 组成，普华永道提供意见。
该工具包旨在帮助广告商、出版商和审计师从需求方和供应方平台收集标准化数据，以便他们能够跟踪整个供应链的支出。
“我们得到的每一个迹象都表明，运营方面确实有所改善。程序化的高端，”汤姆林森说。
“工作组和第一项研究是对此的提示。然后，工作组工具包使我们能够访问质量更高的数据，并且得出的匹配率更低。因此，更多的资金流向了出版商。”营销贸易机构揭示了实现程序化透明度的策略
但是，他补充道，工作还没有完成。执行该研究所需的总时间从 18 个月减少到 9 个月，这表明数据访问有所改善。然而，距离普华永道认为例行审计应达到的五个月时间仍然很短。
展望未来，该研究建议广告商和出版商考虑定期进行供应链审核，以确保他们知道资金花在了哪里。还需要改进数据访问、保留和传输，以便进行这些审核。
对于 ISBA 媒体有效性和绩效主管来说，Clare O’Brien，向广告商传达的信息是，通过合作解决程序透明度问题，“可预测性变得更加现实，这对每个人来说都是双赢”。
她补充道：“有一种势头，优质技术供应商本身对结果感到非常鼓舞，不想倒退。
“整个行业和所有利益相关者继续努力并推动行业向前发展，这符合每个人的利益，因此这是一个更加坚实、可预测的行业，与其他供应链一样具有边界......如果这种情况没有发生，那么你谈论的是一个无法利用其机会的行业。”
