当我们谈论效果营销时，我们谈论的是具有特定且可衡量结果的营销活动 - 注重有形结果以表明成功的营销活动，通常包括点击次数、潜在客户、转化率和销售量。 

我们认为，品牌提升（包括认知度、考虑度、偏好和行动意图在内的一组指标）对于任何希望关注其广告系列有效性的数字广告客户来说都是一个关键衡量标准，并且它需要成为对话的一部分.

没有点击，没有成功？

现代消费者平均每天会看到 6,000 到 10,000 个广告。在此期间，他们通过台式机、智能手机或平板设备上网冲浪了近四个小时。

通过推断此信息，可以合理地表明这些广告曝光中很大一部分发生在在线环境中。假设您看过 6,000 个广告。即使只有 10% 在线e，这意味着您在过去 24 小时内接触到了近 600 个数字广告。 

现在问问自己：您点击了多少个广告？我打赌不会超过五个。这是否意味着您没有点击的595广告根本没有发挥作用？当然不是。它们可能对品牌提升产生了切实的影响，进而可以在购买过程中带来积极的结果。

构建品牌信息以瞄准广告泄漏

每天，我们看到的大多数广告都会发生泄漏，这意味着它们不会产生点击。通过开发品牌信息来解决这些泄漏点，我们可以为明天建立忠诚度，即使这意味着今天会失去点击机会。

点击转化渠道中潜在泄漏点的有针对性的消息传递可以遵循以下模式：

如果消费者还不知道您的品牌或新产品，请制作一则广告来提高知名度。 如果他们现在知道拥有您的品牌但对参与不感兴趣，请创建一条可以建立关注度的信息。 当您的品牌成为他们考虑使用的品牌时，请提供一条信息，以推动人们对其他品牌的偏好。 一旦您成为首选品牌，就可以制作一条信息来激发买家意向。 最后，当您是他们将来打算使用的品牌时，请策划品牌信息以推动行动。

渠道中的每个阶段都实现了特定的目标，这些目标可培养品牌知名度并促成最终的点击、转化和购买。

什么是品牌提升指标？

如果您正在为购买渠道中的这些不同阶段开发信息，您还应该衡量它们的效果。

在效果营销活动方面，我们拥有大量有关交付和效果指标的数据可供使用。我们知道广告收到的展示次数、可见时间、登陆页面的点击次数以及广告的点击次数。后续购买的误码率。

我们缺乏中间的数据，即衡量营销活动对长期影响品牌的漏斗中部指标的影响的部分。如果没有这一点，我们就无法真正了解一项活动有多成功，也无法为未来的影响汲取经验教训。

这就是品牌提升的本质——通过认知度、考虑度、偏好和行动意图来衡量品牌的成功。

利用品牌提升的五种方法

如果您正在考虑将品牌提升数据添加到效果营销指标中，这里有五个可以帮助您入门的想法：

保持简单 - 专注于收集评估活动成功所需的最少数据（即意识、考虑、偏好和行动意图）。 很少但经常——一致性是关键。在每个活动中不断构建少量数据，这些数据很快就会构建成更广泛的基准。保持独立——使用客观、透明的测量流程。与其衡量您自己的营销活动，不如使用值得信赖的衡量合作伙伴来提供准确、公正的营销活动结果概览以及营销活动优化的可行策略。 保持开放的心态——并非所有营销活动的效果都相同。拥抱你的结果，无论好坏，以最大限度地发挥你的学习潜力。 良性循环 - 将您学到的所有知识融入到未来的营销活动中，以实现持续优化。

衡量品牌提升的短期和长期效益

探索品牌提升指标在多个广告系列中的增量效应会带来显着的好处。您不仅可以立即了解单个营销活动的成功，而且随着时间的推移，您还可以深入了解影响成功的因素，以纳入未来的战略。 

品牌提升措施确保还允许您捕获频率、响应率、设备使用情况和区域等核心指标之外的更广泛的数据点。虽然这些数据点可能规模太小，无法从单个广告系列中提供有意义的见解，但随着时间的推移持续收集，您将积累一个广泛的数据集，全面了解您的广告系列如何帮助打造您的品牌。

总而言之，我相信持续、定期收集品牌提升数据可以为效果营销对话带来全新的视角。它可以让您更好地了解广告投放和后续点击之间的品牌认知发生的情况。反过来，这将为品牌广告商提供 2023 年广告活动效果的更全面的视角，从而为未来广告活动的成功提供更深入的洞察。

Sean Adams 是 Brand Metrics 的全球洞察总监。