我不知道你是否在圣诞节看过它，但《玻璃洋葱》太棒了。莱恩·约翰逊的现代侦探小说以丹尼尔·克雷格饰演的侦探伯努瓦·布兰克和爱德华·诺顿为首的众多联合主演的回归为特色。这部电影讲述了一系列不太可能的角色被邀请去参加一场令人惊讶的事情的故事，其中有人用某物在某处杀死了别人。我不想破坏它。但最终发生了其他事情。
这部电影大受欢迎，大多数评论家将其评为年度最佳电影之一。但这部电影的编剧和导演约翰逊对这部电影的上映有一个主要的不满。他的新电影在最后一刻改了名字，这让他很懊恼。这部电影最初名为《玻璃洋葱》，在 11 月首映前几天被重新命名为《玻璃洋葱：利刃出鞘之谜》。
“我已经努力让它变得独立，”这位 49 岁的编剧兼导演在发布会上解释道。《大西洋》杂志的评论。 “老实说，我很生气我们的标题中有‘利刃出鞘’。我希望它就叫玻璃洋葱。我明白了，我希望每个喜欢第一部电影的人都知道这是该系列的下一部，而且，对我的全部吸引力在于它每次都是一本现成的新小说。但连载讲故事有千个太阳的引力。”
用现代品牌架构的说法，这部电影从影子代言人的方式一路跨越品牌关系谱到子品牌策略，显然导演对结果并不满意。使用电影续集是展示 Aaker 和 Joachimsthaler 著名的品牌如何在公司产品组合中相互关联的连续体的更简单、更合乎逻辑的方法之一。
这是一个看似简单的模型，但它是最重要的品牌决策之一的核心。在任何情况下都可以做到。在一个极端，即“品牌之家”，该公司选择在其各个品牌之间不建立任何联系，并允许每个品牌在消费者心目中独立于产品组合中的其他品牌而存在。
我们的电影示例是 1981 年的《公路战士》，它是 1979 年《疯狂的麦克斯》的续集。原版电影在美国的发行量非常有限，因此当续集在美国推出时，我们决定将其作为一部全新的独立电影进行营销，与原版电影的参考为零。
相比之下，光谱的另一边是“品牌屋”，其中每件产品都使用完全相同的名称进行品牌标记。我们的电影示例是 2018 年的《万圣节》，它与原版电影的标题相同。这是 40 年前制作的。
在这两个极端之间，品牌关系谱将我们带入这样一种情况：每个品牌并且在产品组合中独立地呈现给消费者，其中所有东西都被贴上相同的品牌。一路上有很多渐变。
艺人原名Prince曾唱过一夜情有23个位置。我已经结婚20年了，所以我相信他的话。但我可以确认，品牌关系谱中有九个位置，如果你从事营销工作，那么每一个位置都与 Purple One 在佩斯利公园所做的任何事情一样令人兴奋。
Ritson 2022 年十大营销时刻
子品牌的协同效应
莱恩·约翰逊最初的计划是复制阿加莎·克里斯蒂小说的风格，保留他的主角伯努瓦·布兰克，同时让他陷入一个全新的谜团，从而形成一个全新的品牌。重点不是隐藏原始电影的链接，也不是声明它。
我们称之为 k关系的性质是一种影子认可，从未明确声明，也从未隐藏。想想捷星航空与澳洲航空的关系，或者 Mini 与宝马的关系。正如雷德利·斯科特的《普罗米修斯》显然是《异形》电影的前传，但在情节或营销中没有直接提及该系列电影一样，约翰逊希望相信观众的智慧，并释放他的新电影，使其能够遵循完全不同的道路。
但这一计划被《玻璃洋葱》的制片人 Netflix 打乱了。他们不想要影子代言所赋予的那种独立性，并正在寻找与原版电影更牢固的联系。因此，工作室选择将 Glass Onion 打造为 Knives Out 主品牌的子品牌，并确保新电影的营销对其进行明确定位。
好莱坞逐渐意识到，通常基于现有特许经营权的“大赌注”电影更容易销售，更容易有效推向市场，更有可能吸引观众，利润也更高。
可能没有“一千个太阳”推动更名，但肯定有几个非常大的行星物体将电影从影子代言的独立性拉向子品牌的固有协同作用。
首先，这是当代品牌建设的总趋势。在二十世纪九十年代，许多跨国公司因创建和收购越来越多的品牌而感到自豪。十年后，维护和发展如此庞大、多样化的投资组合的成本变得越来越明显，每个聪明的公司都会做两件事。
他们削减了其运营的品牌组合的数量规模。从宝洁到联邦快递，每个人都拆除了他们财产上的一些房屋，以减少营销土地税，并通过只关注最大和最好的剩余财产来增加他们的装修预算。然后他们莫在品牌关系谱上从左到右排列尽可能多的幸存品牌，以确保幸存的产品组合都在尽可能少的品牌下保持一致。零成为可口可乐的一个产品变体，而不是其本身的子品牌。 Picassa 变成了 Google Photos。多了就变少了。越少的东西开始提供越多的东西。
Netflix 只是遵循现代品牌管理中既定的趋势，试图用尽可能少的品牌吸引尽可能多的客户。众所周知，过去 30 年见证了产品开发领域令人难以置信的革命。当我还是个孩子的时候，有几部著名的续集——《教父》、《星球大战》——但大多数情况下，你去电影院是为了看一个全新的故事，其中的角色一旦片尾字幕滚动就不会再出现。前传的想法是闻所未闻的。就像一部延伸到第六或第七次迭代的电影一样。或者催生出一系列全新的电影与原作相互关联，就像漫威那样。
好莱坞拍了一部电影。他们推销那部电影。你去看电影了。结束。
但在过去的四十年里，好莱坞逐渐意识到，通常基于现有特许经营权的“大赌注”电影更容易销售，营销效率更高，更有可能吸引观众，并且利润更高。如果您遵循哈佛商学院教授安妮塔·埃尔伯斯 (Anita Elberse) 的研究，您的利润将增加六倍。如果您想完美地了解大赌注理论如何应用于营销世界，请花五分钟观看 LinkedIn 的乔恩·隆巴多 (Jon Lombardo) 在一个令人难以置信的莫名其妙的保暖器中解释这一切。
玻璃洋葱必须成为利刃出鞘之谜，还有一个行星大小的最终原因。它是由 Netflix 高管的长期抱负推动的，而这在一定程度上与单部电影的短期商业抱负背道而驰。
刀具《Out》于 2019 年上映时取得了惊人的商业成功。这部电影的制作成本仅为 4000 万美元，但全球票房收入超过 3 亿美元。考虑到好莱坞的大赌注、续集心态，第二部电影的竞购战爆发只是时间问题。 Netflix 赢得了这场战争，一位竞购对手称其出价 4.69 亿美元“令人震惊”，不仅是一部，而是另外两部贝努瓦·布兰克 (Benoit Blanc) 的电影。
当玻璃洋葱被装在罐头里时，Netflix 在去年秋天的各个电影节上展示了它，然后在英国和美国对这一新举措进行了有限的电影放映。它的生意非常好，看起来可以与第一部电影的票房收入相媲美。但仅仅五天后，Netflix 将这部电影从影院撤下，并宣布它将在一个月后的 12 月 23 日在其频道上播出。
提升订阅者价值
在被问及此举时，Netflix 首席执行官里德·黑斯廷斯承认他留下了“很多钱”。但他对自己的分销策略毫无歉意。
“我们有两个 s，”他去年年底向采访者解释道。 “会员满意度，”黑斯廷斯一边说，一边将手掌尽可能地伸到最高处，“还有营业收入。”他补充道，同时将同一只手放在他面前一个低得多的水平。换句话说，作为一个订阅频道，Netflix 更注重长处而不是短处。
玻璃洋葱本可以从影院票房中赚到 3 亿美元。但 Netflix 需要《玻璃洋葱：利刃出鞘之谜》来帮助支撑 Netflix 今年将从满意的订户那里获得的 240 亿美元收入。黑斯廷斯和他的团队并没有关注单个游戏以及它们在商业和评论方面的表现，而是一神论地痴迷于让会员感觉他们得到了最好的。
莱恩·约翰逊（Rian Johnson）给他的电影《玻璃洋葱》起的标题是正确的。但里德·黑斯廷斯并不关心这一点奥维。他关心他的客户以及他们对 Netflix 订阅的感受。如果他认为新电影《太空狗 3》能够让订阅者放心，他们会以月租费获得优惠，那么他会把这部电影命名为《太空狗 3》。
还有更多品牌架构侦探小说等待着您。 《玻璃洋葱》的成功以及莱恩·约翰逊与 Netflix 合作的性质意味着他现在正忙于拍摄一部新的伯努瓦·布兰克电影。或者 Netflix 几乎肯定会称之为《利刃出鞘》悬疑系列的第三部作品，也是最新的子品牌。
Mark Ritson 在他的迷你 MBA 课程中教授品牌架构。下一届营销学迷你 MBA 课程将于 2023 年 4 月 4 日开课，而下一届品牌管理迷你 MBA 课程将于 2023 年 4 月 25 日开课。请访问迷你 MBA 网站了解更多信息并预订名额。
