随着电子商务巨头对盈利能力的“痴迷”不断加深，Asos 声称正在“优化营销支出”并重新分配投资以提高投资回报率。
今天上午（1 月 12 日），首席执行官何塞·安东尼奥·拉莫斯·卡拉蒙特 (José Antonio Ramos Calamonte) 在与分析师的电话会议上坚称，尽管宏观经济波动，该零售商仍将重点放在盈利议程上。这种“脆弱性”在英国最为明显，截至 2022 年 12 月 31 日的四个月内，英国销售额下降了 8%，至 5.913 亿英镑。
“我们看到市场非常不稳定。我们的预期是它们将继续非常不稳定。英国的这一漏洞更为严重。我们预计这种情况将持续到今年剩余时间。”他解释道。
Asos 指出，受女王 9 月去世、前首相利兹·特拉斯 (Liz Truss) 的迷你预算以及交付中断等事件影响，英国市场消费者信心疲弱。12 月系列。
<块引用>我不断提及这一议程，以便能够实现我们想要的盈利水平。这是我们的痴迷，也是我们投入大量精力的地方。
何塞·安东尼奥·拉莫斯·卡拉蒙特，阿索斯
块引用>中断导致圣诞节和新年交货的截止日期提前，这促使 Asos 相应减少了营销支出。与 2021 年 12 月销售强劲时期相比，英国的销售数据也受到了影响，当时 Omicron 型号推动了在线零售。
“交付中断似乎正在缓解，但尚未完全结束。我不认为这会结束波动，所以这就是我们为公司做准备的原因。”卡拉蒙特解释道。
“我不断提及这一议程，以便能够实现我们想要的盈利水平。这是我们的痴迷，也是我们投入大量精力的地方。我们是意识到我们正在今年的头几周扩大我们的份额，这对我们来说很重要。这意味着我们的竞争方式正在为消费者带来好处，但市场的演变将是不确定的，脆弱性将持续更长时间。”
尽管英国市场存在困难，但在价格上涨和客户增长的支撑下，欧盟销售额增长了 6%，达到 4.173 亿英镑，其中荷兰和爱尔兰的表现尤其强劲。然而，美国销售额下降 2%，至 1.981 亿英镑，部分原因是批发业绩疲软。
世界其他地区的销售额下降了 10%，至 1.298 亿英镑，Asos 将其归因于“战略措施”，例如减少绩效营销支出以优化投资回报，以及改变交付门槛和费用。总体而言，截至 12 月 31 日的四个月里，集团收入下降了 6%，至 13.4 亿英镑，而活跃客户数量则持平于 2,550 万。
Asos 首席执行官指责收购速度缓慢品牌支出“不足”
在谈到“推动变革”议程的进展时，Asos 确认今年打算节省 3 亿英镑，这一消息使该零售商的股价飙升了 13%。
这套“利润优化和成本降低措施”包括优化营销支出和重新分配投资以提高投资回报率。该零售商还计划在 2023 财年上半年末从其平台上剔除 35 个“未盈利品牌”。
Asos 首席执行官告诉分析师，该公司已采用“品牌视角”来围绕在哪些地点支持哪些品牌进行决策。
“有些品牌在某些地区盈利，而在其他地区则不然，因此我们已经停止在某些地区销售某些品牌，并完全停止销售某些品牌，”他解释道。
“我们还将这个镜头应用于我们的促销力度很重要，因为当你将三个轴放在一起时，可能会出现某些地点的某些品牌不再促销，或者某些品牌不再促销。我们正在努力专注于提供相关的库存水平，以便可以全价出售，在某些情况下，我们可能过度促销，这损害了我们的毛利率。”
早在 10 月份，卡拉蒙特就将客户获取速度放缓归咎于品牌投资“不足”和过度依赖促销活动。当时，他证实公司 80% 以上的营销投资都集中在效果营销上，“没有足够的支出”来推动长期品牌知名度。
为了增强其营销专业知识，上个月，Asos 任命 Google 全球广告营销副总裁 Marie Gulin-Merle 担任非执行董事。前 Calvin Kl 于 2 月 1 日加入董事会Asos 董事长 Jørgen Lindemann 表示，欧莱雅聘请 CMO 是因为她在电子商务、营销、美容和品牌方面的知识。
定价问题
截至 12 月 31 日的四个月里，Asos 的全价销售组合出现了增长，这是由于其清仓方式的转变，零售商对范围较小的产品实施了更大的折扣。据称，正装、运动鞋和外套的销售在此期间表现“非常好”。
为了应对不断上升的通货膨胀，Asos 对自有品牌产品实施了低个位数的提价。
“首要任务是保护我们的消费者，并以最优惠的价格为他们提供最好的时尚。我们始终以温柔的爱和关怀对待定价。我们还以有竞争力的方式定价。”Calamonte 说道。
“我们不遵循‘成本加成’模式，在这种模式下，我们我们将通货膨胀转嫁给消费者。我们确保我们的产品在市场上具有竞争力。我们现在看到市场的变动，我们也随着市场的变化而变化。这种低个位数的价格上涨与我们在英国看到的情况一致。”
<块引用>我们始终以温柔的爱和关怀对待定价。我们还以有竞争力的方式定价。
何塞·安东尼奥·拉莫斯·卡拉蒙特，阿索斯
块引用>当谈到更广泛的推动变革议程时，Asos 声称在嵌入专注于“简单性、透明度、运营有效性和创新”的“重振活力”方面取得了“有意义的进展”。不过，该零售商确实打算将员工成本削减 10%，此前曾在 10 月份确认计划削减 100 名总部职位。
尽管采取了成本削减措施，Asos 预计 2023 财年上半年仍将出现亏损全年，部分原因是通货膨胀和回报率上升的问题。由于回报率仍高于大流行前的水平，卡拉蒙特指出了去年四月以来出现的趋势，他将此归因于乌克兰战争的爆发和生活成本危机。
尽管 Asos 老板承认，由于 Premier 会员的价格变化，“一些较小地区的需求有所减弱，业绩也有所疲软”，但他表示，目前还很难确定这是由定价决策还是更广泛的成本危机造成的。
去年 4 月，Asos 宣布，Premier 客户每笔订单需消费至少 10 英镑，才有资格获得免费次日送达或指定日送达服务。
尽管存在这些问题，卡拉蒙特认为该公司正在“进行必要的战略和运营变革”，将重点从营收增长转向“以严谨的方式打造更具相关性和竞争力的时尚业务”D;资本配置和投资回报率。
