辞旧迎新。

一月对于每个营销人员来说确实是一份礼物——特别是如果你参与了一些稍微有道德的事情。现在是我们下定决心养成新的羽衣甘蓝/慈善/清晨游泳习惯的时候了。

这被称为“重新开始效应”，沃顿商学院行为科学家凯瑟琳·米尔克曼对此进行了广泛的研究。她的研究结果证明，人们更有可能在“时间不连续性”（即新的时间段）时采取新的行为。无论是新的一天、星期一、一个月的开始，还是最重要的新年。

她认为，这种效果是由我们对保持一致的强烈愿望驱动的。当我们进入一个新的时期时，我们与过去的自己的关系就会减弱，改变我们的行为就会变得更容易。

在她 2014 年著名的研究《Milkman》中，与 Hengchen Dai 和 Jason Ri 一起是，检查了三种行为：

在新时间段开始时全部增加。

重要的不仅仅是时间段。不连续性可能不仅仅是暂时的。重大的生活事件也会带来同样的破坏性影响，例如结婚、开始新工作或搬家。

重要的生日很重要

这些都是营销人员众所周知且经常利用的目标。但还有一个鲜为人知的事情可以为您提供一个独特的视角：生日。特别是重要的生日。大三-0、四-0等等。

有充分的证据表明，年龄尾数为 9 或“九尾”的人比任何其他年龄的人更有可能做出重大的生活改变。

2014 年，纽约大学和加州大学洛杉矶分校的 Adam Alter 和 Hal Hershfield 分别分析了 42,063 名世界价值观调查受访者的数据。这是一个涵盖 100 个国家的庞大社会科学数据集，研究了广泛的乌拉尔价值观、态度和信仰。他们发现，在即将迈入人生新十年的人中，更容易发生根本性的转变。

有充分的证据表明，年龄结尾为九或“九尾”的人比任何其他年龄的人更有可能做出重大的生活改变。

这些发现基于调查数据，即声称的数据，但研究人员也查看了其他数据集，包括观察到的数据。这支持了他们的理论。

他们发现，九人参加第一次马拉松的可能性高出 48%。但这并不都是积极的变化——研究人员还查看了婚外情交友网站 ashleymaddison.com 的个人资料数据，该数据显示，年龄在 9 岁以下的男性报名的可能性增加了 18%。也许令人惊讶的是，美国的自杀率在统计上显示出显着的九端之间也有折痕。

总而言之，这些结果表明，即将到来的重大生日确实会带来重要的反思时刻。我们不认为时间会以均匀的方式进展，因此诸如即将进入新的十年之类的里程碑会促使我们变得更加反思。在这个时期，不假思索的习惯可能会被推翻。

那么你能做什么？

这些发现凸显了在客户愿意改变时锁定目标客户的机会。从实际角度来看，接触到即将迎来里程碑生日的十分之一的客户应该相当容易。

首先，使用您自己的客户生日数据（如果有的话）来留住您的客户，因为他们将面临货比三家并尝试您的竞争对手的风险。

其次，利用任何捕获生日的数字提供商的数据集（Facebook 是一个明显的选择）来赢得新客户，同时他们正在重新评估他们的生日生命。

使用这些数据有令人信服的经济理由。许多媒体，尤其是搜索媒体和程序化媒体，都是通过拍卖购买的。有一个叫做“赢家诅咒”的想法，这表明拍卖获胜者往往会付出超出赔率的代价。如果拍卖涉及大量投标人，这种情况尤其可能发生。但很少有人专门对九端数据进行竞标。如果你这样做了，你就会拥有优势，并有望避免诅咒。

因此，如果您以新的动力开始新的一年，也许一种新颖的营销方法应该出现在您的清单上。为什么不首先寻找那些正在考虑下一个十年的客户呢？并成为一个激励他们的品牌。

理查德·肖顿 (Richard Shotton) 是咨询公司 Astroten 的创始人，也是《选择工厂》(The Choice Factory) 的作者，该书是一本关于将行为科学应用于广告的书。他发推文：@rshotton。

威尔·汉默-劳埃德是 Total Media 的战略主管。