现在是 1517 年。

你是威尼斯的一名香料商人，在里亚托桥附近的办公室里放松，阅读刚刚印刷好的最新小册子。有很多信息需要消化。

一些虚张声势的西班牙人即将启航前往“新世界”。您来自佛罗伦萨的儿时朋友在西斯廷教堂天花板上的壁画继续广受好评。德国的一些麻烦制造者刚刚将一些逆向思想领导力钉在了教堂的大门上。

这是一个新时代的黎明——探索、复兴和改革的时代.

一场革命已经够罕见了，但三场革命同时汇聚？妈妈咪呀！这对您的香料业务意味着什么？

好吧，现在是 2024 年了。您是米兰的一名 B2B 营销人员，坐在 Herman Miller Aeron 椅子上，在 iPhone 上滚动浏览 LinkedIn。您可能不知道，但就像您的曾曾祖父一样，您的工作即将被三场革命打乱。

一个 B2B 品牌采用 B2C 策略来提高知名度

1。 B2B 革命

过去 100 年来，营销行业主要关注 B2C。早餐麦片、巧克力、洗碗机、SUV、笔记本电脑。我们通过将商业（物理可用性）与创造力（精神可用性）结合起来，将这些类别发展成为大众市场。

可口可乐可能是 B2C 营销的最佳体现，它创造了从标志性瓶子到标志性短语（“触手可及的欲望”）的一切，到一个标志性人物（圣诞老人）。 B2B一直是可口可乐的对立面。它是这个行业的红发继子，一个恰好代表全球经济 50% 的“利基市场”。

但现在不再是了。现在最大的增长机会是 B2B。

云计算、CRM、HCM、网络安全软件、数字工作流程解决方案——这些是现在和未来的类别。 ServiceNow 的市值比福特和法拉利的总和还要大。对于甲骨文来说也是如此。对于 Salesforce 来说也是如此。 SAP 也是如此。

根据 Gartner 的数据，云计算是一项价值 7910 亿美元（6040 亿英镑）的业务，预计复合年增长率为 20.2%。  Grand View Research 表示，软饮料是一项价值 4,340 亿美元的业务，预计复合年增长率为 4.7%。是的，红发继子已经长大了，她记得你从来没有邀请她来戛纳，也没有报道过她新的IT基础设施产品的发布。

显然 B2B 正是您需要的地方。但什么是21 世纪的 B2B 营销是什么样子？好吧，这就是另外两次革命发挥作用的地方。

“增加复杂性”：B2B 营销人员在投资和结果之间划出一条“直线”

2。 EBI 革命

如果您不知道 EBI 代表什么，那么遗憾的是您一直生活在知识的岩石下。需要明确的是，大多数营销人员都生活在这块岩石之下。我们没有阅读《品牌如何成长》，而是从“数字大师”那里得到了糟糕的建议，他们推动了广告技术和营销技术议程，痴迷于捕捉需求，而很少考虑创造需求。

幸运的是，埃伦伯格-巴斯研究所（EBI）迎来了一场反革命——如果你愿意的话，一场改革。 Byron Sharp、Jenni Romaniuk、Rachel Kennedy、John Dawes、Nicole Hartnett 教授和他们在阿德莱德的博士团队发现了“增长法则”#x2019;，基于实证研究和单一来源数据。 EBI 将精神和身体可用性的两大支柱编入法典（由可跟踪指标支持），以解释营销有效性的基本原则。当您添加 Mark Ritson、Les Binet 和 Peter Field、Grace Kite 和 Karen Nelson-Field 等杰出人物的贡献时，您将获得一本新的 B2B 品牌主导增长手册。

在过去的十年里，精英 B2C 营销人员一直在运用这本书。如果你参考玛氏和帝亚吉欧等精英快速消费品公司的埃伦伯格-巴斯研究所，你会得到点头。但在大多数公司，尤其是在美国，你会得到茫然的目光。您不妨参考 Snuffleupagus Institute。

但这种情况正在开始改变。

去年，《华尔街日报》报道了 Rao's 意大利面酱，这种意大利面酱最初在纽约市一家传奇的意大利餐厅供应。 Rao’s 应用 EBI 手册实现增长收入从 1 亿美元增至 5.8 亿美元，然后以 27 亿美元的价格卖给金宝汤。这也许是美国主流新闻中首次提及埃伦伯格-巴斯思想（别介意《华尔街日报》错误地将其称为“心理意识”）。

现在，EBI 革命正在从快速消费品领域蔓延到 B2B，越来越多的公司投资于目标广泛、以品类切入点为主导的广告，从而在 B2B 品牌和购买情况之间建立令人难忘的联系。但在过去，实施埃伦伯格-巴斯式的营销需要深厚的专业知识和雄厚的财力。 B2B 公司传统上没有资金支持或预算。这是一种昂贵的方法，主要适用于 B2C 品牌，其中营销就是业务。

进入最后的革命。

近一半的 B2B 营销人员发现难以获得投资

3。人工智能革命

如果 EBI 变更解决方案是一场效率革命，那么人工智能革命就是一场效率革命。细分、定位和定位等营销活动（营销策略的核心）现在的速度提高了 50 倍，成本降低了一倍。这场效率革命已经影响了 B2C 营销，但我们相信主要受益者将是 B2B。

一般来说，在 B2B 中了解并接触买家要困难得多，成本也高得多。最终，这会导致营销目标狭窄，影响范围有限，主要针对现有客户。经验证据表明，这种方法有利于短期效率，但会损害长期有效性。

幸运的是，人工智能的进步不再要求 B2B 营销人员选择多头或空头。相反，人工智能允许 B2B 营销人员将 Ehrenberg-Bass 的有效性革命与生成式人工智能的效率革命结合起来。精通两个法学硕士的营销人员（large 语言模型）和 NBD（负二项分布，近似计算客户重复购买次数的统计曲线）将在 B2B 世纪中主导其类别。

如今，在人工智能革命的早期阶段，营销人员关注的是人工智能无法做到的事情。但随着技术的成熟，营销人员将会发现人工智能可以做什么。事实上，人工智能作为一种通用技术，几乎可以做任何事情。

因此，真正的问题不是人工智能能做什么，而是人工智能应该做什么。这就是经过适当培训的 B2B 营销人员的主要优势。

了解 AI 对于 B2B 营销人员面向未来的“关键”

聪明的营销人员与糟糕的营销人员

以诊断为例。 Ritson 的第一条规则是市场导向：将客户置于市场战略的中心。但在B2B中，客户很难找到，而且忙得无暇顾及。进行调查。借助合成数据，人工智能可以模仿任何类型的买家（我们称之为“模仿者”），让 B2B 营销人员能够按需接触客户。

聪明的营销人员已经开始利用这些“硅样品”来增强营销计划。但遗憾的是，大多数营销人员在没有清楚了解客户需求的情况下，都会跳过 10 个步骤来生成创意。

或者，考虑分段。人工智能可以将市场划分为不同的、有针对性的细分市场，并构建角色和“理想客户档案”，为 B2B 营销和销售活动提供信息。但是您会要求人工智能构建什么样的细分？

未来属于聪明的营销人员，属于接受过 Ehrenberg-Bass 教育并拥有清晰“营销方式”的 B2B 营销人员。

聪明的营销人员会关注相似之处，并要求人工智能聚合不同类型跨垂直行业、市场和职能的买家聚集在一起。聪明的营销人员知道，大的细分市场比小细分市场更值钱，而且简单性可以带来规模经济。

糟糕的营销人员会痴迷于差异，并将市场划分为十几个超利基细分市场。糟糕的营销人员认为复杂性是一个功能，而不是一个错误，并且最终会增加成本而不是价值。

然后是定位。人工智能可以评估品牌在竞争中的相对优势，并找到品牌成长的“需求空间”。糟糕的营销人员会要求人工智能来三角测量他们的品牌目的并定义他们的品牌个性。聪明的营销人员知道，品牌的目的是增加销量，品牌的竞争取决于心理可用性，而不是感知属性。聪明的营销人员会要求人工智能识别并优先考虑最有价值的类别切入点，并生成基于客户需求的创意简报。当然，糟糕的营销人员甚至没有创意简报。

好处将继续沿着营销供应链一路复合。优秀的营销人员将使用人工智能来制定财务友好的营销计划，并通过人工智能信息研究、人工智能生成的创意、人工智能优化的媒体和人工智能衡量的影响来完美执行。糟糕的营销人员会使用人工智能来制定空洞的计划和无聊的创意，并针对无意义的点击进行优化。

人工智能只是一种工具，它的好坏取决于营销人员。人工智能革命将对每个人都有好处——即使是糟糕的营销人员。如果你要做一些蠢事，你不妨以快 50 倍的速度和两倍的成本来完成。但未来属于聪明的营销人员，属于接受过 Ehrenberg-Bass 教育并拥有清晰“营销方式”的 B2B 营销人员。这些营销人员将实施“人工智能营销方式”，使他们的雇主能够以更低的成本和更快的速度创造更多的收入。

Peter Weinberg 和 Jon Lombardo 是 Evidenza 的联合创始人，Evidenza 是一家人工智能公司，使用合成数据生成财务友好的营销计划。

来源：营销周刊