作为一个行业，我们经常回避谈论营销人员在为其品牌培育创意方面所发挥的重要作用。也许这是被视为“漂亮图片部门”的风险，而不是严肃的商业领袖，或者尊重我们的创意机构合作伙伴，对他们来说，这是他们业务的核心。尽管如果创造力被认为是营销人员可以使用的唯一杠杆，可能会损害营销人员的声誉，但创意对消费者体验中所有接触点产生影响的证据是有说服力的。创意是商业增长的动力。

认识到这一点作为品牌营销人员和品牌创意设计师的角色非常重要。您必须花时间以创造性的方式弄清楚并阐明您的品牌所追求的目标，同时努力释放最大的消费者增长机会。

创意抱负

创意工作的有效性是一个连续体。詹姆斯·赫曼 (James Hurman) 和彼得·菲尔德 (Peter Field) 的创意有效性阶梯是一个很好的框架，可以帮助您思考目标是什么。最雄心勃勃的品牌将致力于成为持久的偶像。要实现这一目标，就意味着要开发一种灵活的创意，这种创意可以持续多年，并解决您的品牌需要完成的不同工作。想想万事达卡、All State Insurance、M&Ms、士力架、多芬等等。

您的创意抱负可能反映了您的品牌雄心和组织的性质。我们听到很多关于大胆和创造性勇气的呼声，但是您的品牌需要什么以及您的组织需要什么值可能不同。这些都是需要解决的重要问题——它们说明了什么是可能的和可取的。

创意一半是灵感，一半是策略，一半是运气，一半是公式。

它有助于揭开组织中创意的神秘面纱。在最糟糕的情况下，创造力就是营销的绿野仙踪。这看起来像是雾里看花，一些营销人员可能担心说错话。毕竟，你购买的是无形的东西，直到它被生产出来，到那时，随着沉没成本和付出的努力，回头似乎已经太晚了。

事实上，伟大的创意一半是灵感，一半是策略，一半是运气，一半是公式。说这是一个公式并不冒犯——最好的乐队、电视剧和艺术家的创意就是如此。作为创意建筑师，我们必须做的一件事就是发现这个公式，找出它的边界和规则，了解如何忠于他们并允许他们随着时间的推移而发展，而不是“跳鲨鱼”。

即使掌握了有关如何推动最有效创意的所有可用知识，但目前仍很难使用它。这并不像你可以说“我想要一个以品牌为中心的、相关的、情感化的、有吸引力的、易于理解的想法，它可以在不同的渠道中发挥作用，并解决当前和未来的各种增长机会”，并且神奇地使其发生。相反，您必须创造一个培养创造力的环境。

长期存在的想法

您需要对您的品牌有长远的愿景，了解您的品牌需要完成的工作的广度，基于消费者洞察的强大品牌定位，以及超越独特品牌资产并融入视觉代码的强大视觉识别，具有刻意的审美敏感性，具有传达文化意义的能力。您必须选择有能力创建的机构您可以按照您的品牌成功所需的基调和风格进行工作，并为他们提供清晰的构思方向。您将善于管理歧义并从大局转向微观层面，在关注细节的同时保持客观性，从观众的角度看待事物。

创造力是营销人员最后的法律不公平优势 - 我指的不是广告

发展一个长期存在的想法可能需要熟练地利用消费者研究。拥有一个能够接受新兴想法的优秀定性研究合作伙伴是有帮助的。广告预测试可以在了解个人执行情况方面发挥作用 - 良好的预测试结果是强大流程的结果，可以实现优化并帮助您重新获得在流程中可能迷失的一些残酷的客观性。它不应该是在过程中为时已晚的基本面提醒，也不会取代上游明确战略的需要.

记住您在组织内的责任。少考虑“管理利益相关者”，这听起来好斗，多考虑如何建立信念和耐心，并培养好奇心和学习能力。完全灵活的创意工具不会从天而降，而是需要发展空间，尽管它可以从单一强大执行的种子开始。

要做好这件事需要一定程度的自我意识。您必须完全在场，但也能够让开。最好的营销人员为他们所从事的品牌服务，尊重其过去，并为超越他们的未来做好准备。您必须避免创作反映您自己的情感和品味的作品，而应专注于放大品牌本质中持久的东西，以便与文化和受众产生共鸣。这是一门真正的艺术。

来源：营销周刊